毋庸置疑，产业环境的变化，使外界对牛栏山2022年战略走向抱有了不同于以往的广泛关注，而作为副厂长兼发言人，陈世俊这种坦荡热情中透着确定严谨地表达，显示出一种大局在握、成竹在胸的企业态度。
今年也正逢这位安徽人加入牛栏山事业的第二十年。无论对他自己还是对牛栏山酒厂来说，这都是一段激情澎湃的岁月。
二十年间，牛栏山的发展可谓跌宕起伏、震人心魄。营收从1.8亿增长到超过百亿，从北京区域市场起步，到一步步实现全国化目标，终于成为中国白酒“国民市场”当仁不让的领航者。
尤其是自2012年开始的一轮产业深度调整，客观上成就了牛栏山酒厂爆发式增长的关键十年，整个过程用“澎湃”二字形容，殊不为过。
澎湃十年，重思“民酒”价值
“在牛栏山的整个发展史上，这十年的确是不平凡的十年。”在陈世俊看来，如果概述牛栏山过去十年的发展，离不开以下两条线索：
其一是牛栏山对民酒战略定位的坚持。十年间，作为二锅头的代表品牌，牛栏山在“正宗二锅头，地道北京味”品牌定位的基础上，逐步明晰了民酒战略定位。
2016年，宋克伟厂长正式提出了“民酒”的概念。这次采访中，陈世俊表达了他对“民酒”概念的理解：“民酒实质上是以价值为核心的，最重要的考量是其消费价值；它以满足人民群众追求美好生活的需求为使命，同时反映了最广大消费人群新时代消费理念的导向。”
陈世俊认为，进入21世纪国内品牌消费意识开始觉醒并且形成了一种潮流，尤其对年轻一代消费者而言，他们更加注重价值消费、注重价值效率、注重消费的个性化。对新时代的消费者而言，品质优良、品牌温暖，满足他们消费价值认同的品牌，才能称得上是“民酒”。
“在这样一个定义里我们可以看到，民酒一定要考虑到广大的消费基础，一定要基于人民群众对于美好生活的需要，对于生活水平提高的追求，永远把消费价值当做一个核心理念。”陈世俊说。
基于这一理念，陈世俊认为，“民酒”一定要迎合多元消费的需要，“民酒不一定是低价酒，它可以满足不同的消费需要。”
在陈世俊看来，虽然民酒这一概念到2016年才正式提出，但是从2012年开始，这一思路就已经开始影响并指导牛栏山品牌的发展，推动它以北京为大本营，构建大北方市场、泛全国化市场，并在2019年实现全国化。
这条通向全国化的“市场线”，是牛栏山十年发展的第二条线索。陈世俊认为，牛栏山全国化的标志并不仅仅是在2019年实现了百亿营收，而是通过北京、北方、全国重点区域到全国的逐步推广，构建了全国各地以县为单位的终端销售网络。
他还表示，十年来牛栏山其他方面的进步，包括技术进步、文化建设、团队发展，都是围绕民酒定位、全国化市场这两条线展开的。
2019年，牛栏山进入了“深度全国化”发展的新阶段。在这个阶段，牛栏山在全国市场积极推动营销效率的提高，并积极推动结构调整。
过去三四年，牛栏山打造了一批样板市场，并开始积极推动产品结构的调整。而对牛栏山来说，2022年将是其深度全国化布局的关键之年。
“三线突破”
深度全国化的关键之年
这是2022年牛栏山品牌的第一次媒体见面，而新的一年里牛栏山的发展方向如何？是各界关心的问题。对此，陈世俊表示：将来牛酒的发展，将重点从以下三条线索突破：
第一条线是光瓶酒的大单品升级。在陈世俊看来，光瓶大单品是牛酒的基本盘，只有把这一块的工作做好，牛酒的重心才能稳定。所以在光瓶酒产品序列中，牛栏山提出锁定陈酿升级大单品，“这是不可动摇的一件事。”
第二条线是以北京市场为中心，发展次高端产品，提升品牌价值。陈世俊认为，这方面的工作对牛栏山品牌力发展而言，是重要的能量补给。通过对经典产品的升级和再升级，实现牛酒的品牌力提升带动，为品牌发展赋能，带动产品序列的整体发展，将是牛栏山下一阶段的重点工作。
第三条线是占据二锅头品类的制高点。今年五月，魁盛号超高端大单品“魁盛号·樽玺”震撼上市，是牛栏山占据二锅头品类制高点的关键动作。陈世俊表示，随着魁盛号系列产品的发展，其将逐渐形成新的独立品牌，占据二锅头品类制高点，与传统的牛栏山品牌形成双品牌发展优势。
同时，陈世俊还表示，“魁盛号”是牛栏山“酒庄酒”的首发产品，围绕着这一系列产品，牛栏山将着力打造实地空间，传承传统工艺，实现前沿技术赋能，形成传统与现代的有机结合。
围绕着魁盛号这款产品，牛栏山现阶段已经做了大量的基础性工作，它将成为牛栏山风味特征的代表之作。通过建立北方酒业首家菌种实验室和双院士工作站，形成风格明显，品质优秀的高端单品。
在牛栏山看来，比起香型，消费者更注重的是酒类的口感。“不管你是做火锅还是做酸菜，我做就把它做到极致，”陈世俊对我们说，“在这方面我们确确实实是需要基础性投入的，所以我们每年都进行了数千万上亿的技术投入，这对品牌未来的发展非常关键。”
通过光瓶大单品升级形成稳定的底部，培育次高端单品带动整体产品结构提升，推动魁盛号占据头部，是牛栏山未来产品结构的总体思路。
“运作过程中的一些问题还需要我们在市场上探索，可能还有一些问题和困难需要克服，碰到具体问题还要具体对待。”在阐述了未来三线发展的总体思路后，陈世俊继续说道。
新国标、大消费
牛酒的机遇与压力
2022年6月，“新国标”即将落地实施，对于牛栏山陈酿这款大单品而言，意味着它将走上一条新的赛道，在陈世俊看来，这将是牛栏山一个巨大的发展机遇。
“我们现在对新国标这个问题还是比较释然的，”谈起新国标，陈世俊表示，“做了分类让大家消费更清晰，不同品类之间没有高低贵贱之分，但品质高下体现在品类内部，不管属于哪个品类，最重要的是做最好的自己。”
牛栏山最开始就明确标注了陈酿这款产品的成分构成，“我们这么大的体量，我们是头部企业，在任何事情上面，尤其在质量、在标准上面是不能含糊的。”
这是面对新国标，牛栏山的保持底气和定力的第一点原因，而第二点原因则是，在同类型产品中，牛栏山陈酿是一款十年磨一剑的大单品，是现下新工艺白酒中，技术最成熟、品质最好的一款产品。
陈酿这款产品的立项始于1990年代末，一直到2004年左右开始上市，后来又经过一系列调整在科技含量、适口性与饮后舒适度上均已走在行业前列。这也是多年来消费者对它不离不弃的原因。
“消费者什么酒人家没喝过？为什么最后又回归到了这十几块钱的口粮酒？”陈世俊说道，“毫无疑问，我们要尊重消费者的选择，要清晰地意识到消费者是理性的。”
事实上，新国标颁布以来，虽然在行业内引起了广泛讨论，经销商层面也有一定波动，但从消费者层面看，并没有引起太大的波澜，大众依然欢迎这款风靡多年的国民单品。
保持底气的第三点原因是，新赛道的划分将推动牛栏山品牌实现“双轮驱动”。新国标之后，配制酒品类横空出世，而牛酒历经过去蛮长时间的耕耘，早已在这一品类形成了巨大的竞争力。
当然，在陈酿系列占据新赛道领先位置的同时，传统赛道上牛栏山依旧保持着强劲的竞争力。
陈世俊表示，除陈酿外，牛栏山绝大部分产品都是纯粮固态酿造，这是这家酒厂的“老手艺”，相关产品也在市场上获得了不错的反响。
“一个赛道我们是领跑者，一个赛道是我们的传统优势所在，所以我们是双轮驱动。”
在陈世俊看来，新国标并非牛酒当下的压力来源，宏观经济大环境的起伏变化，才是影响未来牛栏山长期发展的决定性因素。
连续两年的疫情冲击，打乱了世界经济的发展节奏，随着国际贸易形势的波动，大城市里生活的城市中产阶级受到了最大冲击。
“我们的产品升级和结构调整，必须要时时刻刻考虑到城市中产阶级消费升级的压力。”陈世俊表示，“我们都相信中国经济长期向好，但是当下这种震荡还要延续多长时间，大环境下的个体如何承受，这是我们必须考虑的问题。”
面对挑战
行稳致远将是牛酒发展的主旋律
近两年，一众头部名酒企业相继进入光瓶酒赛道，成为业界关注的重点。作为光瓶民酒的领导力量，牛栏山自然也面临着挑战，不过，在陈世俊看来，牛栏山在光瓶酒领域的机遇也随之而来。
首先，牛栏山未来升级的纯粮固态大单品，便是对标名酒光瓶产品，让更多牛酒的忠实消费者可以在这两种产品中自由切换。
其次，名酒发展光瓶酒产品，意在凭借其品牌势能，实现对这一赛道竞争者的降维打击。但这一类产品的发展，也会对其品牌自身形成降维，所以名酒在光瓶酒赛道的布局都非常谨慎。
“我们是向上赋能，他们向下降维打击，所以这块从心理上来讲，我们并不怕。”
第三，牛栏山深耕光瓶酒市场多年，市场体系和经销商结构显然更加成熟。
但陈世俊同时表示，随着牛栏山的向上发展，和名酒光瓶酒的不断下延，双方在50元左右的价位段“必有一战”。
“现在的50元价位段是传统名酒和非传统名酒的分水岭，”陈世俊认为，“目前来看，50块钱以上是传统名酒的领地，50块钱以下是非传统名酒的领地，这两股力量最终要有一个角逐。”
面对未来的挑战与竞争，陈世俊认为指导牛酒长远发展预期的是一种“底线思维”。
“我们的目标是‘行稳致远’。”陈世俊表示，首先在大的面上，牛酒将力求稳定，在稳定中实现高质量转型。未来几年，牛酒将维持现有规模，在维持基本面稳定的前提下，为未来持续发展积蓄动力。
其次，牛酒将继续推动结构调整。包括核心产品升级、提升品牌力、在高端市场站稳脚跟，都是过去一年和未来三四年这个“五年计划”中一直推进的点。
未来这段时间，牛酒将始终致力于高质量发展，设立底线思维，而不设最高目标，“我们现在面临不确定的未来，要作出最好、最理性的准备，先把里面搞强了，做别人看不见的文章，实现高质量发展的储备，未来明晰之后才能厚积薄发。”
在谈到牛酒对未来战略的基本思考时，陈世俊这样说道。
真传统与真现代某种程度上是一回事
“我们企业的文化，和二锅头的文化是一脉相承的，我们讲匠心包容”
陈世俊在这次采访中用了八个字来概括牛栏山的企业文化：“诚信、创新、求真、包容。”
在牛栏山工作二十年，见证了这家企业的成长、壮大，在如今的陈世俊看来，作为一家百年老字号，牛栏山绵延百年屹立不倒，离不开诚信二字。他始终坚信，“诚信是百年企业之本”。
当然，在北京这座城市，百年老字号不少，但活跃着的也确实不多。牛栏山屹立百年靠的是诚信，那么百年之后还保持着充沛的活力，便离不开“创新”。
“回想牛酒这么多年来，我们遇到所有的风口、所有的困难，在关键的节点上面，敢于用创新去解决问题。”
回想起当年，陈世俊表示，当年没有“321战略”的创新，如今的牛栏山品牌便无从谈起。
对于第三个关键词“求真”，陈世俊进一步用“明理务实”四个字来阐释，他认为明理就是把事情搞明白之后，专心致志、孜孜以求，把事情做到骨子里，“简单的事情做到一万次，才能把事情做好。”
最后一个关键词是“包容”。在陈世俊看来，包容就是和谐共生之道，对个人而言就是欣赏其长，体量其短，对企业领导者而言是要有气度和胸怀，与竞争对手发展竞合关系，提倡和谐竞争，避免内卷。
正是在这种企业文化之下，数十年来，牛栏山与经销商保持了良好的关系。“激情澎湃的二十年，哪个经销商不挣钱？而且都挣了好多钱。”谈起牛栏山的厂商关系，陈世俊充满了自豪。
二十年来，牛栏山一直秉持厂商和谐共生的理念，经销商“进了牛栏山的门，就在这样一种文化氛围中，自觉有一种家一样的感觉。”
但陈世俊同样指出，这种家人般的厂商关系，也面临着牛酒全国化推进和产品结构调整的冲击。
面对产品结构的调整，很多在过去凭借陈酿这一款单品获得高收入的经销商面临着思想斗争。对于标准化管理模式的企业而言，这可能并不是问题，但对牛栏山，就必须付出更多更细致的工作来帮扶带动经销商配合厂家进行结构调整。
“这也是一把双刃剑。”陈世俊表示。
从产品策略到企业文化，再到厂商关系，都显示出牛栏山在中国酒业是一个特殊的存在。而在数百年老烧锅原址上建起的牛栏山酒庄，更彰显出这家企业与众不同的坚守与创新。
“我们建造这座酒庄，复刻我们的传统工艺，以传统工艺为基础，赋能我们的科技和现代化。”
在陈世俊看来，这座酒庄正体现了中国白酒行业的一种发展趋向：让传统的更传统，让创新的更创新。
融合了传统工艺、现代技术的牛栏山酒庄，正是对这种趋向的回应：它的真传统和真现代，实际上是一回事。
“你没有真传统的东西，你就不可能有真现代的，”陈世俊说道，“前沿的基础工作，就是为了真现代，但实际上也是为了向传统赋能。”
从某种意义上说，这座酒庄的精神，也是牛栏山在今天向酒业，向社会展示的一种独特的精神。【（作者：高金河）原标题：开门见“山”：新国标、全国化、调结构，牛栏山新年第一次媒体见面都聊了些什么？】
