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精酿战争:精酿在中国能否复制美国市场的成功?
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2018-3-13 11:11:49  文章来源:金融界  作者:佚名

  作者:詹艾伦、王潇翔

  来源:新财富plus(id:xcflpus)

  摘要:精酿在美国击败工业啤酒,堪称商业奇迹。本篇是深入调研精酿行业之作,许多内容未见诸报端。

  当代商业史上,很少有行业像近几年的美国啤酒业那样,巨头在小厂商的持续冲击下满地找牙。

  2007年,精酿啤酒占美国啤酒消费量的3.8%,销售额的6%左右,到了2016年则占消费量的12.3%,销售额的22%。由于此期间内美国整体啤酒消费量变化不大,啤酒巨头持续丢失了市场份额。

  精酿啤酒在美国的成功提供了很大的想象空间。国内在消费升级的大势下,消费者对产品质量日益挑剔,啤酒也不例外,于是精酿啤酒近年来也成为消费和投融资的热点之一。笔者通过调研精酿在美国和中国的发展,力图全面地梳理精酿“经济学”。

  何为精酿?

  抛开精酿行业的营销文案,笔者总结下来工业啤酒(指的是各国啤酒巨头生产的酒精浓度和价格偏低的啤酒)和精酿啤酒主要区别在于制作原料和工艺流程。就拿原料来说,酿造啤酒最核心的三个要素就是麦芽、啤酒花和酵母。麦芽投入量决定酒精浓度,精酿啤酒的酒精浓度一般比工业啤酒高一倍甚至两倍,麦芽成本也相应增加,而工业啤酒要控制成本,甚至还会使用玉米、淀粉等替代麦芽。工业啤酒一般喝不出太浓的啤酒味,主要就是因为啤酒花投入较少,而精酿总体投入会更高,一些品类则以投放大量啤酒花而闻名。在工艺流程上,且不说艾尔(ale)和拉格尔(lager)之争,工业啤酒酿酒周期通常更短,并且为了控制整体口感甚至还有使用添加剂之嫌。这两大区别体现在数字上则是工业啤酒生产成本中的原料和人工大约为0.5元一升(不含包装 ,包含了包装、折旧和其他制造费用等大约上升到2元一升),而精酿啤酒的原料和人工成本预计至少为4-5元一升(不含包装,成本更高的部分原因是因为精酿企业一般采购价格比工业啤酒要高一些),用料更多则会更贵。这是工业啤酒让人们感到“淡如水”的原因,而精酿啤酒给人更为浑厚的“啤酒感”。

  精酿如何定位?

  只要想要达到这种浓厚的“啤酒味”就需要这么多成本的投入,因此工业啤酒很难在酿造廉价啤酒的成本价位上复制出精酿的效果,这使得精酿这个品类有一定的“壁垒”。这是一把双刃剑,在赋予了精酿生存空间的同时,也限定了精酿的市场规模。因为这也意味着真正的精酿啤酒只能面向啤酒消费升级的群体,而无法完全取代廉价啤酒。即便在人均收入较高的美国,普通精酿零售价虽然大约只比工业啤酒贵1倍多,但是2017年精酿销量的增速已经放缓,显示出了一定的瓶颈。而国内普通精酿的每升零售价比工业啤酒大约要高2-3倍。因此目前来看,精酿只能算高级的啤酒,而不会完全取代廉价工业啤酒,后者将依旧长期存在。

  精酿在中国的想象空间如何?

  笔者走访了上海一些精酿酒馆,大概估计全上海一年的精酿消费量不超过一两百万升,结合其他热点城市的情况,推断到全国最多几千万升(可能还不到),相比中国啤酒年消费量450亿升,精酿占比估计远低于1%。但这意味精酿行业仍然有巨大的潜力。
  以美国精酿占啤酒消费量的12%来看,假设精酿在中国啤酒消费的渗透率只达到5%,按照中国人均34升啤酒消费量来看,依然可以产生人均1.7升的消费,即全国消费量约23.5亿升。虽然现在精酿在国内的零售价并不低,但是目前精酿所针对的群体较小,我们假设它普及之后的售价不超过美国的售价和利润水平。

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