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世界杯营销 河北企业如何“出线”
责任编辑:华华  发布时间:2018-7-12 10:07:55  文章来源:河北日报  作者:佚名

  □记者 陈 华

  四年一度的世界杯足球赛正在如火如荼地进行。值得注意的是,虽然中国足球队没有能够晋级本届世界杯决赛圈,但企业“中国队”却得以分享这场顶级足球盛宴。中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家,并覆盖国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商、世界杯区域支持商全部三个级别。

  而这7家中国企业中,没有一家来自我省。那么,我省企业为何“缺席”本届世界杯?今后的世界杯营销,我省企业如何“出线”?

  品牌跃升的“快车道”

  为什么一些企业对世界杯营销趋之若鹜?上海体育学院媒介与文化研究中心研究员陈国强指出,国际知名体育赛事具有吸引力强、辨识度高等优势,是许多资本、企业重视的营销良机,“一些国际知名企业已尝到的甜头,更增添了后来者的兴趣。”

  中国企业曾长期“缺席”世界杯。直到2010年,世界杯赛场上才第一次出现了中文广告牌,这第一个吃螃蟹的是一家河北企业——英利集团。2014年巴西世界杯,“中国英利”延续了赞助世界杯唯一中国企业的光荣。

  通过赞助世界杯,英利又得到怎样的回报呢?据英利集团公共关系总监甄真介绍,通过赞助两届世界杯,英利品牌更加深入人心,客户对英利产品的认可度日益提高。英利集团提供的数据显示,从2010年2月3日签约世界杯到7月11日世界杯结束,英利在百度上的关注度上升419%,媒体关注度提升了400%。

  是否赞助要“量体裁衣”

  本届世界杯,为什么我省企业没有“出场”?

  “客观地讲,要在世界杯这样的顶级体育赛事中‘冒个泡’,门槛其实很高。”河北体育学院体育产业教研室教师庞善东博士表示。

  据介绍,即便成为世界杯区域支持商,也要花费几千万美元。这显然不是个小数目。如果不是具备了相当实力,企业恐怕只能望洋兴叹。

  另一方面,企业要想成为世界杯支持商、赞助商乃至国际足联官方合作伙伴,也需面对国际足联的各种考核,产品理念等需与国际足联的发展理念相吻合。

  “目前还没有考虑过(赞助世界杯)。”君乐宝乳业集团、河北衡水老白干酒业股份有限公司等接受采访的企业给出了相似的回复。

  有关专家指出,不可否认,我省企业“走出去”的步伐在不断加快,但与全国知名企业相比,我省不少企业战略眼光、品牌理念、营销策略还有一定差距。

  当然,所有的营销都是为市场定位和发展目标服务的。陈国强认为,赞助世界杯适合那些已经在国内市场具备了相当影响力、志在由本土品牌跃升为国际品牌的企业。要不要赞助世界杯,确实不能头脑发热,而需要审时度势。另外,也应该看到,赞助世界杯虽然是提升知名度、扩大影响力的途径之一,但并不是唯一。不是说一赞助世界杯就万事大吉,从长远看,企业还是需要在发展战略及产品、技术等方面苦练内功。

  不赞助也可加入营销大战

  没有成为世界杯赞助商,是否就意味着企业在世界杯营销大战中失去了“出线”可能呢?专家并不这样看。

  据介绍,2002年日韩世界杯,东风日产汽车并不是赞助商,但是从那年的4月,东风日产超级球迷竞选活动便拉开了帷幕,在世界杯开始前后的两个月时间里,迅速赢得了超过2000万网友的关注,为该品牌在销售淡季取得强劲业绩奠定了基础。

  为利用好俄罗斯世界杯营销契机,我省企业长城汽车旗下的中国豪华suv品牌wey也正在进行积极尝试。在俄罗斯世界杯举办前夕,他们宣布,著名球星、葡萄牙球员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(c罗)出任其品牌代言人。

  毕竟签约世界级球星也需要不菲的投入,那些实力稍逊的企业又该如何推进世界杯期间的营销呢?庞善东认为,可以通过大量鼓励消费者参与世界杯等大赛的场外互动活动或与大型赞助商合作等方式参与其中,从而提高品牌知名度。

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