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剑南春、梦之蓝等次高端品牌是如何塑造成功的?这位专家总结了这7大方法!
责任编辑:婷婷  发布时间:2018-7-13 10:25:32  文章来源:酒水118  作者:佚名

  编者按:全国名酒加码次高端,壮大腰部力量,系统规避政经环境风险;省酒发力次高端,加速推进全国化;市县酒欲借力次高端,打赢防守反击战;拥抱新黄金十年,共享次高端红利,已成为行业共识。

  但是,除去名优酒企,更多的市县级品牌在次高端品牌和产品的推广实践中,效果大多不尽人意,有产品无品牌,有品牌无沟通,次高端更多地呈现为一个价格带的前瞻性规划,或是一个系列产品的大胆开发而已。

  近年来,谏策战略咨询站在行业的前沿,以专业的视角和实际的操盘,成功打造了一个个鲜活的次高端品牌和产品案例,接下来,我们将从次高端品牌塑造,次高端产品创意与设计,次高端原点人群培育,次高端渠道模式创新,专业次高端推广组织配套等六个维度,结合项目实操性体验和总结,对次高端品牌和产品推广进行系统的阐述,希望对企业的次高端品牌运营规划和经销商的次高端产品销售推广,提供一定的借鉴和启发。

  明确品牌传播属性

  从品牌沟通源点角度看,次高端传播首先需明确品牌传播自身属性,打破产品价格认知局限性,产品的价格依托于产品对目标群体的价值而定;一是从全国性名酒,目标群体消费属性是基于强社交与礼品属性,传播必须构建高端出生表达,持续打造高端名酒形象,全国化的,持续的塑造自身高端品牌形象战略,建立消费群体的选择属性。

  二是省酒/区域性酒企,目标群体消费是基于区域特色及文化属性,传播必须挖掘特色区域文化,打造产品区域特色文化属性,重在构建区域特色文化属性,针对消费者形成特色认知;与全国性名酒相比,针对消费者需建立次高端平等沟通认知,品质与品牌背书也必不可少。

  三是针对某一细分市场,针对某一类消费群体,目标群体消费是基于价值观与意识形态亚文化认同的属性;品牌传播方向,必然是针对性的细分群体属性,传播形成对某种生活方式的引领,从品牌内涵与特殊属性表达某种意识形态与生活理念;同步还需给消费者品牌/品质认同感属性认知,如大师品质认同,或者群体共认的平台与大v等。

  建立品牌身份认知

  明确品牌传播属性分类后,在这一基础上形成品牌身份认知,需要结合消费者意识形态亚文化,告诉消费者品牌是谁的问题,潜意识是构建消费者对自身身份的认知,通过持续的品牌活动与次高端群体形成品牌属性认知。从次高端群体分析看,30-60岁之间,群体物质丰裕,核心政府官员,企业主,高端白领精英,从事文化教育医疗群体,对生活与品味有自身的认知与追求,那么传播在于给予次高端群体这样的理想状态,从身份认分类看,权力身份/高端身份/品质生活身份/群体属性身份等;那么这一部分要解决的是告诉目标群体我是谁的问题,比如要表达高端身份,潜意识是消费者对高端生活方式的追求属性。

  如果高端生活方式的某些表现是高尔夫球,那么品牌传播落地可以形成区域性的,乃至全国性的,品牌高尔夫球俱乐部,去表达品牌属性;比如要表达权力身份属性,我要告诉消费者核心政府官员都在喝我酒,潜意识是消费者对权力意识的追求心理,那么落地可能是做核心意见领袖与核心政府会议赞助;再比如表达品质生活属性,潜意识是消费者对目前粗糙生活方式的不满,那么落地我要告诉次高端群体,什么是精致的生活方式,那么落地可能是品质生活的用餐与用酒是什么。

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