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区域酒企如何应对名酒下沉挤压?
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2018-8-9 9:31:05  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  经过近两三年白酒行业的复苏,是全国名酒的冲锋号,区域酒企的滑铁卢。

  最重要的触发原因是消费升级!区域酒企在市场腹地无法扩大的情况下,其所控制的优势价位发生了消费者流失,曾经的部分消费者或快或慢的流向了更高端的名酒阵营。如果区域性白酒的“消费人口”得不到补充,在业绩上就会明显表现出增长乏力的状态。

  理解了区域性酒企承受压力的深层次原因,就会发现区域性酒企的核心发展战略,是“增加消费人口”。具体而言,有三个方向:

  一、争夺“最后的晚餐”。

  利用既有产品争夺更大的份额是基础性战略,无论何时都需要实施。关键问题是省酒龙头在省内市场的核心价位(以60元、100元价格带为基础),往往已处于领先的均势状态,通过熟悉的渠道战争进一步扩大份额的空间有限。

  二、枪口抬高,向次高端进军。

  通过培育更高价位的产品,找回并扩大流失的“消费人口”。这个战略课题目前正获得各家省酒龙头的深入研究和实践。

  (图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  三、省外“打新”,积极全国化。

  通过扩张市场腹地,增加新的“消费人口”。这个被省级酒企忽略的战略课题,正是本文的重点。

  “省酒全国化”的课题在行业高速发展的2011年前后受到高度重视,但从2013开始行业急转直下,很多酒企遭遇当头棒喝,全国化的进场也戛然而止。2016年起,全国名酒库存清空,先后开始反弹,省级酒企却发现增长乏力,因此经营趋于保守,纷纷聚焦省内,力图将名酒拒之于省门之外。

  但是被搁置的全国化命题,与省内称王的战略并不矛盾。只要有清晰的扩张思路,制定可行的扩张模式,省级酒企在省外同样可以跑马圈地。

  省外扩张的核心,在于建立一套可复制的、启动市场的模式。在此对各酒企的经典扩张模式和推广动作加以总结,以供参考。

  1、意见领袖模式:为了启动整体市场,首先培育市场中意见领袖的消费习惯,进而由意见领袖带动整个市场的选购和消费。为了培育意见领袖,先后形成过“餐饮盘中盘”、“团购盘中盘”、“名烟名酒店盘中盘”等细分模式。

  其中口子窖、古井贡等品牌的省外扩张,主要遵循“餐饮盘中盘”模式,在比较早的阶段效果明显,尤其是口子窖进攻北京市场时坚持聚焦餐饮,成为口子窖在北京市场持续畅销的关键因素。衡水老白干的振兴,主要依赖于其开创的“名烟名酒店联营体”,核心思想是名烟名酒店盘中盘,即首先运作少数背景深厚的名烟名酒店,间接培育意见领袖,最终影响整个市场。通过这种模式,十八酒坊从山庄老酒手中虎口拔牙,占领了石家庄,并在河北市场快速复制并崛起。洋河的全国化,主要是将“团购盘中盘”在省外市场进行大规模复制,通过短时间、大规模、有计划的直接赠酒和宴请,蓝色经典迅速完成了意见领袖消费习惯的培育,进而赢得大盘。

  毫无疑问,盘中盘模式是2012年之前品牌扩张非常普遍、各大酒企纷纷效仿的高效路径,但是随着营销战术的趋同,渠道成本越来越高,核心消费者越来越抵触,想要培育意见领袖也越来越难。但是,在一些竞争不够激烈、区域相对封闭的市场,意见领袖模式仍不失为一条有效的路径。

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