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解读2018年中国啤酒业营销新航向
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2018-9-14 10:07:26  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  随着2018年各大品牌二季报纷纷出炉,面对靓丽的财报数据,啤酒行业内部有一种乐观观点预测行业拐点即将到来。与以往单纯追求销量不同,近年来国内啤酒巨头纷纷亮出新招,无论是在经销模式,营销模式,产品细分以及包装形象均不断创新,一切预示着2018年的中国啤酒业将是翻天覆地的一年,下面作者根据近期的行业巨头新动态,简单分析中国啤酒2018年新航向。

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  新的经销模式:

  面对消费场景愈发多样化、满足消费者购物体验的难度增加、经/分销商成本上涨的客观实际,传统的由品牌商掌控通路的经销方式弊端日益凸显。

  随着中国啤酒行业竞争日渐白热化、同质化,啤酒经销模式的竞争层次和程度的也不断提高。啤酒业的经销方式由刚开始的品牌商直销到大客户模式再到现在的大客户+密集分销模式,虽然跟进市场状况不断顺势而变,但在互联网经济的时代下显然需要再次变革。现有的经销模式无法解决大量直供、不断压货带来的成本上涨问题,稀释了经/分销商的综合实力,渠道经营能力无法适应新形势的要求。青岛啤酒率先破局尝试新经销模式,3月14日阿里巴巴零售通正式签署战略合作协议,青岛啤酒将携经销商接入零售通平台实现现有分销方式的升级。4月2日青啤与零售通战略合作在德州大区开始试点,4月15日青啤-零售通项目福建营销启动会开幕,零售通项目在青啤的推进速度很快。

  业内人士分析称,啤酒行业存在明显且难以消除的区域间价格差,零售通的接入必须以不损害原有经销商利益、不改变现有渠道运作模式、不扰乱现有价格体系和促销政策为前提,否则将是对品牌商的极大伤害。除此之外,目前零售通只聚焦于终端下订单的环节,缺少退货、调换、回瓶流程的设计,继续依托原有经销网络实现这几个模块的功能虽然可行,但是因此产生的终端销量数据的偏差和终端对线下方式的依赖性会导致用户画像不准确,难以支撑精准营销。但是多方都看到了采用新的经销模式的必然性,同时也在尽力减少尝试过程中产生的负面影响。青岛啤酒希望在不损害现有经销模式的情况下,对现有的经销商网络进行赋能,对现有的网络运作模式进行优化提升,提高分销效率,提升对于市场的掌控力。

  其实在阿里大步伐进军线上零售之前,包括多彩网、惠民网等在内的诸多快销品b2b已经做了许多尝试,国内外各种主流啤酒都已上线,但是主要是经销商私自供货,极大冲击了传统通路价格,因此各大啤酒厂商也在积极拥抱新零售,寻求官方合作,尽力减少影响。

  作者大胆预测,一如近几年流行的“零售卖场+消费体验”模式下如雨后春笋般涌现的啤酒体验馆,品牌商与互联网平台之间新经销模式的整合也将是潮流所向。

  新营销模式:

  顺应消费升级,借助差异化、个性化、多元化的新产品进行娱乐营销。

  随着中国经济的腾飞和居民消费能力的提高,啤酒行业产品结构持续优化,中高档产品市场容量增加,听装酒的消费不断增长。伴随着不同消费群体的差异化需求,个性化产品需求量明显增加。国内各大啤酒巨头纷纷抓住这一行业新导向开展产品的娱乐营销。

  3月18日,华润雪花推出一款专为年轻人定制的啤酒新品-勇闯天涯superx,这只产品与之前雪花“概念系列”使命类似,都打破了啤酒传统老套的印象,着眼品质和个性。此次雪花新品发布首次有了代言人-毛不易,试图借助深受年轻人喜欢的焦点人物入手制造话题,并最终达到推动新品强势上市的目的。相对传统的啤酒行业产品营销策略,雪花此次试水娱乐营销是产品营销模式的自我颠覆与创新。

  新产品方向:

  精酿啤酒将实现1到100的突破。

  精酿啤酒与常见的工业啤酒相对应,因其在酿造原料、发酵工艺和发酵时间、风味等方面的优势,近年来已经成为高端啤酒代名词。虽然精酿啤酒经过几年的发展,市场占有率仍为1%左右,但啤酒市场更成熟的美国精酿啤酒的销量占比为12.3%,销售额占比则为 22%。在业内人士看来,工业啤酒市场惨淡的情况下,啤酒巨头纷纷把目光转移到近年兴起的精酿啤酒上,“精酿之战”在中国市场打响已不可避免,国外精酿企业它们与国产啤酒企业之间的竞争将会不断加剧。近期国产啤酒巨头陆续调整产品结构,其重要举措之一就是推出更高端的、超高端的产品,其中就包括了精酿啤酒。

  在2016年实现精酿啤酒业务实现了两位数的增长后,2017年百威就已瞄准中国精酿啤酒市场收购了2008年成立的上海精酿啤酒品牌——拳击猫。而早在2017年初,百威在上海以高溢价收购了比利时精酿啤酒酒吧“开巴”。

  目前国内巨头也开始布局,青岛已研发出具有精酿啤酒特征的ipa,燕京为精酿啤酒开设了新的生产线,华润在做精酿啤酒调研,甚至泸州老窖集团注资的泸州奥普蓝啤酒有限公司已经上市“奥普蓝精酿啤酒”,在天猫超市和京东超市的线上销售已经取得了非常优异的成绩,截至2018年1月16日,在天猫超市总销量已经突破了15万套;销量最好的单品泸州老窖奥普蓝原浆啤酒320ml*6罐装总销量已经达到103836套,消费者对一款产品网上评价就超过了2万条,评分基本在4.9分左右(满分5分),绝大部分消费者对该啤酒的口感感到满意。泸州奥普蓝代工生产的精酿啤酒在线上况且销量和口碑都能双丰收,更加专业的啤酒巨头势必会瞄准可预期的市场潜力,早早卡位中国精酿市场。从百威等巨头的举动可以预测,精酿的潮流马上会来到。

  精酿啤酒的发展,短期内仍很难撼动主流啤酒市场的大盘,但是消费者对啤酒更新鲜、口感正纯正的渴望与中国啤酒状况深深禁锢了消费者需求产生的巨大供需矛盾让精酿啤酒在中国有着极具爆发力的市场潜力和广阔市场空间。啤酒企业对精酿啤酒的态度已经非常明朗,未来国内啤酒巨头中可能也会收购单独的精酿公司或者先切入酒吧渠道进行试探。错过这一风口将会付出更大的代价去追赶。

  新包装形式:

  消费者越来越愿意为产品的“颜值”买单。啤酒内外包装向着礼品化、便携化方向发展。

  英国安格利亚鲁斯金大学最近一项研究结果事实正是如此。研究人员把 40 个人聚集在放满不知名品牌啤酒的货架前,给他们带上用于追踪眼部运动的眼镜,通过热量图分析大家对各品牌啤酒凝视时间的长短。结果显示:和把啤酒上架数量翻番相比,吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升 3 倍。

  作者要也随机采访了一些资深酒友,这些喝了无数啤酒的男男女女纷纷表示:同样是喝酒,除了喝惯的品类,如果出现一款外观设计精巧,造型美观的啤酒,他们肯定会去尝尝鲜,如果口感不差,很有可能就会选择二次购买。如果是送人,则倾向于选择美观大方,携带方便的包装形式。早些年市场上出镜率很高的九瓶塑包装啤酒,其包装思路现在已经被运用到中高端的九听手提盒产品上;330ml*6听的塑包包装刚广泛使用不久,百威、雪花、珠江等巨头听装产品的终端表现就已经渐渐被单提装迎头赶上。其实这更代表的是一种国人生活方式的转变。

  随着中国中产阶级的规模不断壮大,这种追求产品档次和包装美观度、便携度的消费者已经越来越多。各大啤酒厂家也已经在八瓶手提箱、听装酒手提上下了不少功夫,销量普遍优于传统包装。由此可以预见,啤酒包装将会继续走多样化包装之路,啤酒包装的礼盒化、便携化趋势将会更加明显。

  小结:尽管中国啤酒产量连年下滑,但各大巨头显然已经在积极寻找应对之策,除了涨价的试探之外,以借助零售通等b2b平台探索的新型线上经销方式、以娱乐营销为重点新产品推广方式、以精酿啤酒为代表的新产品方向、趋于礼品化和便携化的内外包装形式才是更值得关注的增长点,事实也证明,中国啤酒行业进入2018年以来三个月连续增长,其中1-2月份同比增长0.7%。我们有理由相信,在此新航向的指引下,中国啤酒市场仍是全球最大且最具潜力的市场。

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