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宴席市场大搏杀 价格、渠道、促销的战争法则
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-6-11 11:15:43  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  宴席市场是名酒集中争夺的重要板块,承载着商务、婚庆、寿诞、满月、升学、乔迁等聚饮场景,呈现出饮用人群集中、单次消费量大的特点。

  于企业而言,无论是品牌传播还是直接的销售带动,宴席市场都极具价值,换句话说,即众多品牌的搏杀之地。商场如战场,在宴席市场这块热土之上,战争法则是什么?微酒记者在走访成都市场之后,试图从价格、渠道、促销三个维度来找出答案。

  01、价格:贴身肉搏,以品牌和性价比来站稳脚跟

  有专家指出,性价比、饮用习惯和面子需求是影响宴席消费者购买选择的三个关键。有竞争力的宴席用酒至少要具备两点特质:一是品牌性,即消费者大多会选择当地主流品牌的流行产品,这样既有面子又有安全感;二是实惠性,即能让消费者感到物有所值、物超所值。

  微酒记者在某烟酒店蹲点采访时,一位来看酒的消费者表示(最终没有购买):“婚礼定在国庆,双方的亲戚朋友比较多,差不多能坐30桌,酒水用量会比较大。综合考虑下来,想买300元左右,牌子响,大家也喝得惯的酒。看了好几家,这个价的选择面还是大,也或多或少的有些优惠,想再比较一下。”

  经微酒记者调查了解,目前,成都宴席市场的主流产品价位集中在200-500元,基本都有名酒背书。各产品之间,以30-50元的价差呈阶梯状分布,可谓是贴身肉搏。

  在200-300元价位带,主要是五粮春、百家宴、金剑南k6、郎牌特曲t8、沱牌天曲。

  而300-500元的产品,则主要是红花郎(10)(53度)、水晶剑南春(52度)、品味舍得(52度)、水井坊·臻酿八号(禧庆版)。

  从成都市场来看,川酒的六朵金花表现抢眼,而在四川的其他一些市场上,泸州老窖系列和丰谷酒王具有深耕优势,是中档价位的强力选手。

  值得一提的是,专门针对宴席市场的细分产品开始崭露头角,如五粮液系列酒“1+4”战略产品的百家宴和水井坊·臻酿八号(禧庆版)。这些产品,从设计之初就为宴席而量身打造,在细节上更为贴近宴席消费者需求。

  在微酒记者的本次调查中,成都市场的零餐消费和商务应酬基本上被一线名酒或地方强势品牌的高档产品所把持,而朋友、家庭聚会则以小酒和特色光瓶酒为主,在家宴用酒上,消费者大多选择了中档价位的产品。

  有业内人士分析,宴席市场的蛋糕很大,大、中、小企业都想来分一杯羹。目前来看,各大名酒在品牌和产品方面优势较大,各有忠实的消费群体,很多品牌已经在宴席市场形成了势能。但同时,彼此间的价格博弈也已白热化。巩固在价位带中的优势,或者提高价格,是成熟产品的下一步趋势。

  02、渠道:二八理论,抓紧核心客户

  在品牌知名度、价格,以及饮用口感旗鼓相当的情况下,渠道建设就成了另一个战场。

  某品牌业务员告诉微酒记者:“对于宴席渠道的核心客户和潜力客户,我们公司允许将其发展成宴席分销商或联营体,享受分销商的待遇和政策。这样我们就可以激励这些核心的烟酒店和商超来主动推销我们的产品。另外,直接承包消费者宴席的酒店也是我们的重点开发与合作对象。”

  微酒记者在成都市场上还了解到,很多厂商意识到,除传统流通渠道外,只有不断挖掘新的消费渠道才能在宴席市场上保持竞争力。在此仅以四个具体操作为例。

  一是继续加强和终端的合作,在保障其利润的基础上,鼓励终端向消费者推介,给予其奖励费、瓶盖费等形式的返利。例如,水晶剑南春对拉单人有固定的奖励费,在回收盒、盖、标边后,终端还可以二次兑换,公司按一定金额回收。

  二是开拓与酒店的多元化合作。例如成为酒店专销产品,给酒店推销返利和给服务员开瓶费。微酒记者了解到,很多品牌已经通过和大型酒店达成酒水买断合作而获得了垄断优势,但成本较高是个问题。而宴席套餐搭配销售也是一种方式,有经销商表示,目前,凡购买白酒达到一定数量的,宴席上就会赠送红酒或啤酒。

  三是对影楼、婚庆公司、喜铺、宴席经纪人等进行筛选合作,通过跨界互补来带动销售。例如与婚庆机构联动,购酒送免费的举办场地或送婚纱照,因实用性高,受到了很多新人的青睐。

  四是在重要的节庆日做推介活动。例如5月20日,郎牌特曲在民政局门口做拍照赠酒活动,取得了不错的效果。而百家宴在同一天,也发起了名为“一字表白”的活动,现场征集到近百份真情表白,并吸引了近千人投票围观。总而言之,利用好节日氛围,开展富于创意的活动,在现场摆放宴席产品、广宣品、政策单和赠礼的形式,不仅便于客户信息的收集和产品推介,还能提高产品交易的成功率。

  某酒业资深人士认为,宴席渠道的争夺已在某种形式上演变为终端的补贴之战,市场投入正在激增。在这种情况下,渠道的把控和选择尤为重要。无论是传统流通还是跨界资源,仍然离不开二八原则,要去抓渠道最核心的那20%。比如去寻找渠道中的核心人物,给予其信息提供费和成交费,和他们进行深度捆绑,以此来减少不必要的成本开支,在终端形成优势。

  03、促销:坚持核验跟踪方能持久

  如果说价格和渠道是阵地战的话,那么促销就是突击队,往往能够最后推消费者一把,影响其最终的选择。

  某专做宴席市场的批发商告诉微酒记者:“目前的宴席市场,厂家主要是通过五种模式来吸引消费者购买。一是盒盖回收,现金折现;二是扫码红包或刮刮卡之类的现金奖励;三是桌数和用酒量达到一定规模,会赠送一定数量的酒水;四是获得国外或国内旅游的抽奖机会;五是赠送宴席需要的周边产品,如烟、糖、免费礼盒包装、平价红酒、啤酒等。”

  微酒记者了解到,成都市场各主流宴席产品所采用的促销方式相互交叉,投入力度也不相上下。

  红花郎(10):12桌以上的宴席,赠送红花郎(15)1瓶。此外,每瓶红花郎(10)还有扫码红包奖励,分四个等级,最高可获699元,投入力度相当大。

  水晶剑南春:长期通过价格优惠、回收盒盖/标边来返现金,每瓶的刮刮卡还有金额不等的奖金。另外,还有机会赢取环球文化之旅的名额。

  高考期间,推出高考圆梦计划,共计116个城市,488个考点,1423名工作人员。将10万份家长对孩子未来的美好祝福,12万份免费高考一对一志愿直通卡,亲手交到家长手中。同时,办升学宴,购买四箱以上且不退货,送飞机票或高铁二等座车票、定制礼盒等福利政策。

  品味舍得:把宴席规模分为4档来进行赠酒。以每桌消费不低于1瓶计,10-20桌可获赠2斤装舍得限量纪念酒1瓶;21-40桌可获赠2斤装舍得限量纪念酒2瓶;41-60桌,可获赠2斤装舍得限量纪念酒3瓶;60桌以上,可获赠2斤装舍得限量纪念酒得4瓶。此外,每瓶品味舍得有随机奖品,可扫码赠送。

  郎牌特曲:宴席5桌以上,购一箱者,送t8鉴赏酒1瓶;购买2瓶488元/瓶的鉴赏12,可送1瓶。另外,婚宴还可参与马尔代夫双人蜜月游的抽奖。

  百家宴:已于5月20日正式开启婚礼季的营销攻势,具体促销政策虽暂未明确,但有经销商表示,随着6月婚博会的到来,百家宴会展开一系列强有力的活动,促销力度会很大。

  某酒类资深人士认为,促销的效果直接且立竿见影,但在开展时,一定要注意服务的核实与跟踪。

  首先是现场服务。即提供当天免费送酒上门的服务或其他增值服务;其次是建立数据库和安排专人跟进,对核心消费者的信息和终端数据进行分级管理储存。同时,给核心消费者提供活动效果回访、生日问候、促销活动信息通知等服务,争取其家庭成员的生日宴、小孩满月、结婚纪念日等后续的二次销售机会;最后是检核跟踪。看活动政策是否落实到位,有条件的话,办事处应尽量派督导员到宴席现场,最大限度的杜绝政策的截留、变现,杜绝低价窜货,扰乱市场秩序的行为。

  记者手记

  成都的宴席市场,基本已被几大巨头的旗舰产品或其细分产品所抢占,它们依托自身的品牌、品质优势,以及增值服务,俘获了大部分的宴席消费者。

  在消费升级和市场集中化的双重推动下,消费者对宴席产品的要求更加的多元和挑剔,除目前的主流产品外,定制的需求也开始上扬。如许多新人喜欢把自己的婚纱照片印在酒瓶或内盒上。对于这类需求,如何来正规的承接,或将成为新的破局点。

  在宴席这个细分市场上,消费者的需求是多方面的、不确定的,需要我们去分析和引导。很少有消费者能对自己所需的产品形成非常精确的描述。因此,谁能更加全面、深入的了解消费者,精准的定位其需求,谁就能先一步辨别市场机会,抢占消费者的心智。

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