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水井坊业绩增速创新低,靠德云社能否拯救高端白酒梦
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-9-11 11:23:57  文章来源:搜狐  作者:佚名

  在中国,卖高端白酒是极好的生意,究竟有多好?看看五粮液、茅台的股价就知道。

  高端白酒的好,同为上市公司的水井坊也深深知道。力争成为“中国高尚生活元素”、“中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”是近年来水井坊的企业愿景。

  为了这个目标,水井坊不惜背水一战,砍掉低端酒,集一拳之力攻高端。但是,中国白酒消费群体早已不再处于易被广告改变、易被营销左右的秦池时代,高端白酒市场上,茅台、泸州、五粮液三大巨头占据了绝大部分的市场份额,包括水井坊在内的众多酒企,只能叹一句时不利兮骓不逝。

  中报显示水井坊业绩增速出现了低谷,当此之时,对营销念念不忘的水井坊又请来了德云社的少班主。

  01

  中报业绩增速创新低

  水井坊2019年半年报业绩披露,公司营业收入16.90亿元,同比增长26.47%;净利润3.40亿元,同比增长26.97%。

  尽管依然保持了两位数的增长,但这一成绩创下了水井坊五年来的增速新低。2015年至2018年,水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。可以看到,水井坊的营业收入比起2018年降低近半,净利润增速仅约为2018年的三分之一。

  中报出来后,多个券商调低了对水井坊的盈利预测,wind数据显示,有4家机构下调对水井坊2019年全年盈利的预测,只有1家机构上调预测。有5家机构下调对水井坊2020年全年盈利的预测,有1家机构下调目标价。

  财报显示,水井坊高端产品收入为16亿元,增速由去年同期的60.19%下滑至25.69%;中档产品营收4亿元,同比增长21.23%;低端产品营收4.3亿元,同比增长77.75%。

  从这个数据看,市场上对水井坊的低端酒似乎非常期待,但低端酒的好成绩却无法挽救如今专注于高端酒的水井坊的业绩。

  02

  广告继续砸,营销停不下来,少班主能否拯救水井坊高端之路?

  相比五粮液、茅台等深入人心的高端酒品牌,水井坊的高端之路意味着更大的销售费用。

  财报显示,2015年水井坊销售费用1.88亿元,2016年水井坊销售费用2.5亿元,同比增长32.6%;2017年5.51亿元,同比增长120.56%;2018年达到8.54亿元,同比增长56%。四年期间,水井坊的销售费用翻了4.5倍之多。2019年水井坊的销售费用仍然高增,上半年,水井坊销售费用5.41亿元,同比增加29%。

  广告还在继续砸,业绩增速却放缓了。这是一个极危险的信号,过往20多年酒业多少风光一时的酒企,就是在类似的节点上开始走向下坡路。

  不久前,水井坊这一高端白酒品牌以其较高的面值和内涵受到消费者的青睐,向德云社伸出了橄榄枝。双方共同打造了“水井坊·景泰鉴赏·德云社”专题活动。从新闻发布的那一刻起,就赢得了足够的关注和关注。

  说起水井坊与德云社的合作,“初级班班长”郭麒麟在今年6月的父亲节,精心挑选了水井坊作为父亲节礼物送给父亲和师父。相声艺术作为一门传统技艺,在传承理念上与水井坊品牌完美契合,使双方的合作有了更深层次的探索。此次,郭麒麟受邀参加水井坊景泰品评,并被品牌评为“水井坊啤酒体验官”。他将继续与水井坊合作,开启新一轮水井坊啤酒600年的经验传承。在活动现场,郭麒麟坦言,借此机会继续探索水井坊产品酿造的秘密,是体验中国传统工匠精神的难得机会,也将有助于他继续加深对传统文化的理解。传统。

  前面两段是近期的新闻,斜字部分引自水井坊的活动通稿。善于营销的水井坊,近期围绕着德云社做了一系列的营销活动。

  03

  高端之路,回头太难

  水井坊曾经公然宣称,放弃“300元以下板块”,且不打算培育低端品牌。

  水井坊是这么说的,也是这么做的。业内都知道,浓香型高端白酒必然伴随低端白酒一同产出,业内绝大多数(包括五粮液、泸州)酒企,会用副牌的形式将衍生的低端酒消化掉,但是水井坊直接拿低端白酒当散酒卖。

  而且近几年生产的低端酒,水井坊将之作为库存留在了公司,水井坊每年都要计提高额的存货跌价损失。2015年与2016年两年存货跌价损失均超过5500万,2017年一举达到1.07亿,占当年公司净利润的32%。2018年水井坊散酒产量为10863.72吨,散酒销量却缩水一半不止,大量的散酒成为了库存。

  “低端酒的销售是提高酒企财务安全边际、提高酒企利润率的重要保障,水井坊在这上面做得很绝。企业生死几乎完全依靠中高端酒。”资深白酒从业人士@王希儒说。

  根据公开资料,水井坊开发高端酒品牌不遗余力。

  2017年4月,水井坊推出典藏大师版,定价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,定价10998元,全国限量2018瓶;2019年年初,水井坊又一次加码高端产品,推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶,金狮装则定价1088元。同时推出的还有三款主流新品,即水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,以迎合不同省份目标消费群体的需求。

  在水井坊的产品线上,能看到对标茅台、五粮液、泸州老窖的各类高端与次高端酒品牌。

  但尴尬的是,绝大部分酒民能脱口而出“飞天”“五星”“五粮液”“国窖1573”,水井坊尽管近年来不断进行营销,但其高端品牌白酒的认知度仍然难望上述几个酒牌之项背。

  此外,公司目前力推的次高端产品“天号陈”,短时间还未见效果。

  “水井坊是营销高手,就拿近期和德云社的合作来说,让人眼前一亮,之所以业绩增速下滑,是因为企业的战略定位出现了问题,这个很致命。”@王希儒称,水井坊对自身的定位是高端酒,导致了其沦为“牛后”的尴尬局面,“高端酒的战场,投入高,回报缓,在消费者心中建立信任度太难。”

  那么,要不要勇敢回头,当一当“鸡头”?这是一道考验水井坊领导层的难题。

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