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打造年轻人的白酒
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-10-10 9:48:30  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  目前中国白酒消费市场朝向年轻化、时尚化已成趋势,不少业内人士表示,在新零售行业市场细分的发展机遇下,“年轻化”白酒将重新定义白酒市场格局,成为白酒行业新的增长点。

  年轻消费群体迸发巨大增长潜力,30岁或为存量和增量市场临界点:30岁以上用户对白酒内容的消费占到了77.7%,但增速只有69%,30岁以下用户增长率达到了133%。

  90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。

  而且目前这个社会的人口与消费结构,对比出酒精摄入量也呈不同的趋势,消费者的饮用量也是有内在规律性的。伴随着年龄的增长,酒精的单次摄入量在不断提高,步入老年之后,又开始减少摄入量,呈现两头小,中间大的饮用结构。

  一.产品

  从产品本身,本人二十多岁应该也属于年轻人范畴。没接触白酒行业之前对白酒知识一片空白,虽然也偶而会喝点白酒,那也是在聚餐或逢年过节等不可避免的场景,你说要知道哪些是好酒哪些是差酒,只能从价格和听说来猜了,更不要说还有白酒香型、轮次、年份等区分,压根就没怎么搞明白过。

  至于为什么选择喝白酒和选哪个品牌的,是完全没有选择,第一是不想喝白酒,不好喝,还很辣,但是朋友或长辈或领导都是喝白酒,年纪也不小了,不喝点也不对,主要碍于情面,第二是喝什么品牌的酒,这个更没选择权了,一般都是父母或其他人决定,年轻人不怎么喝白酒,包装都差不多,都很严肃典雅型的,哪知道什么价格和口感什么的。

  所以从白酒产品本身出发,年轻人对传统白酒的酒精度数高、口味辣等特点与啤酒、红酒相比,很难产生愉悦不难受的感官体验,让年轻消费者难以有再次尝试的想法。

  传统的包装设计着重强调酒企的历史文化底蕴,告诉消费者这内在的不仅是酒本身,也是中国几千年来的饮酒文化,从而提高产品本身的溢价,但这并不是年轻消费者所需要的,也减少的年轻消费者的使用场景,针对以上问题从三个方面来探讨:

  1、口味

  首先从口味来谈起,我的第一印象都是辛辣,难入口,肚子似火烧,这还谈啥饮后感,直接就结束了,痛苦的回忆,谁想要,所以必须要解决辛辣难入口的特点,至少让人还有再尝试的可能。

  从我能想到的方面就是,混合口味,针对年轻人群打造多种口味产品的白酒,青柠的,玫瑰的,苹果的各种果味甚至还可以有奶香味的等等,味清但香,颜色也是有丝丝该水果的颜色,不易太浓,颜色太浓就太妖艳了。

  2、度数

  造成上述感官体验差的还有就是度数,一般白酒都是43或以上的,对于平时不怎么饮酒的年轻人来说,门槛实在是太高了,年轻人真真喜欢的没多少,所以白酒度数降低势在必行,直接设置25度,即国家白酒标准最低的门槛。

  3、容量

  还要在明确一点,年轻化的产品适应场景都是非正式场合,正式场合还是传统白酒为主,既然如此,产品容量酒没必要顾虑到正式场合的人数问题,可以设置80ml、100ml、125ml、150ml,即适应年轻人用酒量少的特点,也为价格方面降低,购买压力小提供更可靠的帮助。

  二、品牌文化

  白酒年轻化需要将白酒消费文化从传统的严肃文化转为娱乐文化,对该人群逐渐摆脱传统白酒厚重的历史文化底蕴。原来的白酒消费文化是讲规矩的,比如座次、敬酒都有规矩,喝酒是一个严肃的消费行为。

  这对于年轻消费者来说,如果还用那套规矩来约束,他们会反抗,会不认同,所以消费应该变成一种令人愉悦的娱乐行为。

  这里说到品牌文化,现有的白酒品牌,所传播的品牌文化依旧是针对现有固定的消费人群,想依托这种文化传播拓展年轻消费人群还是比较困难的,首先必须知道年轻消费者的文化需求是什么,清楚目标后再结合年轻人喜闻乐见的文化群体进行针对性的研发包装宣传等定向发展。

  就那本人目前经常关注的几个圈层来说明:

  1、动漫二次元圈

  直接放出一个数据:2017年中国动漫核心用户将超过8000万,被称为“二次元”人群总数将超过3亿,97%以上是“90后”和“00后”。2017年国内动漫行业总产值预计将增长至1500亿元。

  如果针对总计3亿的轻度二次元人群设计产品,对其中8千万重度人群将产品进行定制,得到的结果一定非常可观,目前还未见到有相关产品。

  2、影视粉丝圈

  截至去年12月,爱奇艺月日均活跃用户数量高达1.18亿、腾讯视频为1.12亿、优酷为7512.09万人;以上为三大主流视频网站活跃人数。

  3、科技圈

  不解释,依旧数据说话:2019米粉节的终极战报:销售总支付金额19.3亿元!智能设备销量超70.3万台,大家电销量超22.3万台!米粉节9天狂欢直播观看数4257万,当日总参与人数3512万!且旗下还有网上综合新零售平台“小米有品”,十分受发烧友追捧。

  以上数据单从小米一家科技公司就已非常强悍,何况还有华为、魅族、等综合范畴的公司,科技圈的适应人群还是非常广泛的。

  三、营销

  既然有了明确的进攻方向,还按照传统的营销方式如电视和户外大屏等广告模式,会形成资源的浪费,效率底下,也无法直达沉迷互联网和手机端的年轻群体。即针对以上所说的三个圈层选一个来谈谈我的想法。

  目前动漫二次元的主流网站当属bilibili。该网站涵盖内容极多,轻度重度爱好者都能在内找到很好的兴趣点,营销即集中资源投放,通过网站内的广告位,投资up主的定制内容,产品的定制宣传广告和内容。

  很多up主关注度已达500万以上,且受众对于该网站的广告视频内容包容性很强,也非常有创造性,只要内容有好玩的点,即可形成“梗”弹幕跟风,并通过参加各大动漫展出,进一步提高在动漫二次元圈层的传播。

  包装设计也通过结合热点动漫内元素进行构建,主打二次元全体,包装和瓶装设计都以含有轻二次元元素,以适应更多广大二次元群体,让不知道产品设计理念的人觉得很美观,让了解该元素的消费者眼前一亮,能get到设计的点,感觉到别有洞天,小惊喜。

  产品并有二次元形象,也可推出与二次元联名定制产品,内置独家定制物品,如定制t恤,海报,手机壳,挂链等,以增强购买欲望。

  如之前热火的动漫电影“你的名字”剧情中对男女主起重要连接作用的手绳,非常漂亮美观,通过搭赠在包装内栓在瓶身上,即是产品的装饰,想要手绳必须购买产品,通过购买后初次品尝,觉得还不错来找到忠实顾客,手绳也在喝完酒后留作礼品,用作纪念,也对产品加深影响,也提高了产品的溢价及竞争力。

  通过植入年轻人喜欢的文化来融入到产品文化内,提高该群体对产品的认同,与年轻人达到共情的状态。即文化共情,让消费者感到你懂我,觉得消费的不仅是产品,也是对文化的认同。

  四、渠道

  目前传统白酒渠道依旧是酒店、流通、商超,符合传统白酒的消费人群,但是对于年轻人经常出入消费的场景却无法进入或没有很好的销量,如排挡烧烤摊、商圈内各大美食餐厅。

  你说消费者大夏天去吃个烧烤喝着白酒或人家小情侣小资的吃着饭,男生突然点了一瓶500ml的古井贡酒,想想那画面也是够可以的,但这也是传统白酒定位所导致的,如何年轻化就必须使产品进入到该场景,并让消费者愿意在该场景下进行消费。

  针对以上消费场景,打造多种口味、低度、小容量、价格适中、符合年轻人审美的包装和文化内容,通过这种产品设计,使产品更容易的进入年轻人的消费场景渠道,使商家愿意入店,消费者看得到,年轻人愿意喝,消费场景不突兀。

  你说现在的年轻人不愿喝白酒吗?是的,至少我是的,怕了。但你要说年轻人不愿喝酒吗?那倒未必,只是现阶段白酒对年轻人实在是太不友好,可能大家觉得我上面说的已不是白酒范畴了,但有何必计较呢?

  可以从年轻人开始,逐步培养饮酒习惯,在什么阶段接受什么样的产品什么样的文化,等年轻人成熟后,依旧会接受传统白酒,又有何损失呢?所以该舍弃的就舍弃,如果还保持着哪些执着,也就没必要谈为年轻人做白酒,白酒年轻化了。

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