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1万个社群的白酒生意 他把公司开成了“江湖”
责任编辑:平平  发布时间:2019/11/26 9:05:35  文章来源:亿邦动力网  作者:佚名

  2015年1月,前联想智能数码业务总经理张传宗拉上一个群助理,凭借一个100人的微信群众筹销售出了4000多支白酒——这些白酒还都是无品牌、无标识、无包装盒的产品 。经过社群裂变,这次“众筹实验”最终以10000支白酒、25%左右的净利润收官。

  在微商横行的年代,张传宗的“社群众筹”显得清新脱俗,似乎隐隐蕴藏着当下“社群+拼团”的社交电商精神。

  第一次“众筹实验”让张传宗萌生了做实体众筹的想法,白酒成为切入口。2015年4月,张传宗将自己在联想时结交的各路好友拉到一个微信群,在两天时间内召集了49位众筹股东,以5万、10万、20万不等的众筹金额,筹集到500多万初始资金,组建起了第一级众筹股东。由于联合发起人共49名,这家公司被命名为肆拾玖坊。

  如今,肆拾玖坊拥有100多家销售分公司、800多个分支机构、2万名股东、在10000多个社群里积蓄了上百万会员。今年10月,其通过抖音发起的“拉酒线品江湖”在3天内即突破4.6亿播放量。

  渠道创新和营销创新,使得肆拾玖坊作为一个以白酒为主营商品的国货品牌迅速成长。在新国货崛起浪潮的背景下,肆拾玖坊创始人ceo张传宗和亿邦动力聊了聊肆拾玖坊的那点事儿。

  武侠风的社群玩法

  在肆拾玖坊,每个人都有自己的江湖名号,如“逍遥子”、“扫地僧”、“洪七公”等。深受金庸武侠影响的张传宗,将肆拾玖坊通过两级股权众筹而来的组织命名为总舵和分舵,分舵下面设有堂口。总舵负责输出产品、品牌及售后等,分舵、堂口负责销售,享受分红。每一个地区新加盟的分公司自动成为分舵,发起人是分舵舵主,参股股东则为大侠。

  肆拾玖坊只有总舵与分舵两级众筹,且总舵、分舵均通过众筹组建起来,并以交叉持股的方式作为连接纽带,总舵仅在品牌、产品上予以整体把控。极度扁平的架构使得组织内的成员非常平等,任何一位股东都可以轻易找到创始人张传宗。

  从2015年11月第一个分舵成立起,肆拾玖坊的规模迅速扩张,如今分舵已经达到108个,股东人数冲上20000名。

  在商业模式设计之初,肆拾玖坊要做的就是中年中产的圈层生意。张传宗认为,广大中年中产自带人格背书,很容易引发同一圈层的信任感和归属感。一个例子是,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军加入肆拾玖坊也起源于“圈层生意”。

  2015年底,刘军邀请联想前同事到他在四元桥所投资的一家火锅店试吃,有人带来的一瓶酒让他回味无穷,一问才知,这瓶酒出自他原来在联想的下属张传宗创办的公司。二位老同事相见后,张传宗邀请刘军投资入股,并出任公司董事长,二人一拍即合,刘军投资后持股5%。

  刘军以肆拾玖坊董事长身份高度亮相时说:“……社群经济的模式将这群人聚合在一起,除了大家共同在推进企业发展,同时在精神上都有所得有所获。”

  这里所说的精神收获,指的是肆拾玖坊倡导的“认知盈余”和“精神结盟”。

  亿邦动力了解到,肆拾玖坊集结了一批有成功经验的商界精英,号称免费的商学院,可以输出多行业、多维度的商业案例和经验,在体系内举办线上、线下不定期的讲座、分享及各类活动,股东们结交同道,分享盈余,还可能实现资源对接,增强圈层凝聚力。据张传宗透露,一年里各地股东线下聚会的机会不下数十次,可谓“周周有大事”,各地分舵股东的聚会更为频繁。

  除了肆拾玖坊品牌的发展和“精神收获”,肆拾玖坊建立的1万个社群被定义为“有新生意平台的社群”。在肆拾玖坊,每个群都是一个店,每个店不仅可以推肆拾玖坊的东西,还可以推股东们自己的优质产品。据亿邦动力了解,这让许多本身经营小卖部或小商品的股东们对经营社群有了更多动力。基于线下店,股东们的实体本业也有机会得到增长。

  这一点,似乎和此前红火的社区拼团有点类似。

  垂类话题营销 借势抖音

  在白酒圈有一个名词叫拉酒线,意为缓慢倒酒时,让从瓶口流出的白酒形成一条细长不断的线,看上去好像一条“酒线”。酒线可拉至1.5米甚至2米而不断。

  有白酒行业从业者告诉亿邦动力,拉酒线并不能作为鉴别白酒优劣的判断标准,但不妨碍其成为白酒饮用过程中富有仪式感的审美体验。

  喜欢喝酒的张传宗注意到了这一白酒中的文化传统,立即决定将“拉酒线”打造成肆拾玖坊的超级品牌符号。

  7月13日晚上19:30,经公证律师和大世界基尼斯认证官的现场统计,共计2019人用肆拾玖坊“宗师酒”内完成了同时拉酒线挑战,创造了“参与人数最多的拉酒线活动”的基尼斯纪录。

  2019年10月,肆拾玖坊在抖音发起“拉酒线品江湖”话题,用“潮流手势舞+音乐+贴纸”的形式,巧妙地将品牌、产品与消费者紧密联系在一起,从而与年轻的消费群体产生共情。

  亿邦动力了解到,抖音“拉酒线品江湖”话题主要由抖音头部达人牵头,示范创意拉酒线。

  比如,抖音拥有近400万粉丝的岳老板,手拎一壶肆拾玖坊宗师酒走入饭店,吃着别人剩下的菜,配自带的酒,却自顾自地拉起了酒线。被服务员误认为小气的他,在看到旁边的捐款箱时,果断拿出一叠百元钞票放入,扬长而去,落款“喝最好的酒,做最漂亮的事”。

  在诸多网红大v一起“拉酒线”的过程中,25小时播放量破亿,60小时播放量破3亿,总计带动抖音7.3亿人观赏“拉酒线”。

  除了发动抖音热门话题,吸引大v参与外,肆拾玖坊自己也开通了官方抖音号,通过塑造酒坊老板娘“阿玖”的形象,拍摄系列短片辅助营销。此外,肆拾玖坊各分舵也纷纷开通分舵抖音号,在抖音上形成传播声量,实现品牌“刷屏”,增进认知。

  在抖音话题运营过程中,肆拾玖坊始终采用竹林、斗笠、武功秘笈等武侠元素作为贴纸,其独创的武侠风背景音乐《笑风云》和《不谓侠》都让肆拾玖坊强化着自己的武侠标签。在武侠风的白酒品牌认知建立后,肆拾玖坊的主打系列产品 "宗师酒"、“侠客酒”等,也都通过武侠风味浓重的命名再次吸引消费者。

  萃取传统酒文化习俗并借势抖音,运营上始终有风格化的坚持,作为新品牌的肆拾玖坊,在新流量空间中搏到了自己的阵地。

  坊式商业模式 要做“产业众筹”

  让张传宗有些无奈的是,许多人觉得肆拾玖坊是一个渠道公司或者是平台公司,原因是肆拾玖坊的架构和产品太具有渠道特质。在张传宗看来,有渠道、懂营销是肆拾玖坊的优势,但这未必是肆拾玖坊的重心所在。他表示,肆拾玖坊会逐步把重心放到去做好产品上,通过好产品把中产阶级家庭横向连接起来,做成中产阶级品质生活联盟。

  “千斤坛”是肆拾玖坊最新推出的产品。

  顾名思义,“千斤坛”就是能装千斤的大坛子,坛子里装有足足1000斤的酱香型白酒。每一个购买者被称为“坛主”,每个坛主都会领到统一的收藏编码和私人专属秘钥,将千斤坛封存于肆拾玖坊在茅台镇的储酒基地里,接受24小时监控。

  如果愿意,坛主还可以亲自为自己的千斤坛贴上封条,并与自己的千斤坛合影。6年后,坛主可以得到1000斤肆拾玖坊高端品质的酱香型白酒,等不及的话也能在3年后提前开坛灌装。

  第一批“千斤坛”在社群推出后迅速售罄。据亿邦动力了解,目前千斤坛销售额占肆拾玖坊总销售额约30%。

  张传宗向亿邦动力透露,“千斤坛”的研发决策并非一拍脑门。在对全国门店和一百多个销售公司的数据进行深度集合分析后,肆拾玖坊得到了“由主力销售单价100元商品到聚焦单价300元商品”、“研发千斤坛”、“开辟私人订制业务”三个决策建议,并统一进行了实施。

  亿邦动力了解到,肆拾玖坊销售侧深度数据的获取和分析、决策均在oracle adw云平台完成,“整个公司负责it的只有一个人。”

  基于数据化决策,肆拾玖坊的生意开始从酒类出走,走向其他品类。在张传宗归纳的肆拾玖坊“坊式商业模式”中,多品类也本在计划之内。

  “坊式商业模式”共分成三个组成部分:

  第一个是坊式众筹。肆拾玖坊的49位联合创办人都是公司的原始股东,都拥有公司真正的股权,属于股权众筹;

  第二个是连锁众筹。在49名联创之外,肆拾玖坊再一次以众筹的方式在全国各地成立销售公司。张传宗计划成立108个销售公司,确立“一百单八将”,即108个分舵舵主。由于国家规定非上市的股份有限公司股东不超过200人,每个分舵的股东数限定为200人,这是连锁众筹;

  第三个是产业众筹。在白酒产业链条上,生产商、代理商、分销商分食利润,导致终端白酒价格虚高。肆拾玖坊只有总舵到分舵、堂口两级渠道,白酒销售环节上的代理商被清除,渠道成本降到最低。这种颠覆传统的去中间化,其实很容易复制到其他品类。

  在张传宗最初的设想里,肆拾玖坊对传统行业的“跨界打劫”不局限于白酒,“以白酒作为入口,产品可以很快铺开市场,但是我们真正想面对的市场是中年中产的这个群体。”

  在张传宗的计划里,肆拾玖坊可以通过不同的“坊”,来实现针对中产生活各方面的生态布局。通过社群+众筹的方式布局中产生活的产业平台,称之为产业众筹。

  肆拾玖坊的多产业生意,就要在这样一个个坊间做起来了。

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