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区域酒企寻突围“上岸者”机会几何
责任编辑:平平  发布时间:2019/11/30 18:23:38  文章来源:中国经营报百家号  作者:许礼清 李向磊

  在非普惠式的行业回暖背景下,一线酒企凭借其强大优势不断“收割”市场,区域酒企则面临挤压式竞争,不断裂变寻求突围。

  如今,在白酒行业不断释放红利的同时,全国性白酒企业和区域酒企之间的市场竞争愈发激烈。记者梳理2019年三季报发现,贵州茅台(600519.sh)、五粮液(000858.sz)、洋河股份(002304.sz)、泸州老窖(000568.sz)营收仍旧名列前茅,其总营收超过1300亿元,而剩余的15家上市酒企则分食500亿元市场。

  此外,各大区域酒企前三季度的营收规模在80亿级出现明显断档。在头部企业的优势持续放大、充分享受行业红利,部分区域酒企营收持续大幅上涨的同时,金种子酒(600199.sh)和皇台酒业处于亏损状态。

  “白酒行业的回暖并不意味着所有白酒企业的春天来临。一线白酒品牌持续渠道下沉,自然对区域酒企形成挤压态势,实际上后者的整体经营环境还是比较恶劣。”白酒专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者。

  卡位高端寻突围

  日前,行业马太效应明显。从各家酒企2019年前三季度财报来看,酒企业绩更加分化。茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企业绩保持稳定增速。值得一提的是,五粮液、汾酒、古井贡酒、水井坊4家企业前三季度营收已逼近2018年全年收入。而迎驾贡酒、伊力特、酒鬼酒、口子窖等区域酒企的业绩增速较缓,金种子酒和青青稞酒的营收增幅出现负增长。

  而在这份报表背后,次高端、高端白酒在不断发力、量价齐升。从财报来看,不少布局中高端的区域酒企已经迎来业绩飘红的回馈。根据舍得酒业(600702.sh)财报显示,2019年前三季度其营业收入为18.43亿元,同比增长16.01%;实现净利润3.03亿元,同比增长10.93%。其中,中高档酒销售收入为15.27亿元,同比增长18.74%。

  此外,刚刚宣布又一新品进军江苏次高端市场的水井坊也在大吃中高端白酒市场的红利。根据水井坊(600779.sh)2019年前三季度报显示,公司前三季度总营收26.5亿元,其中,高档产品营收就高达25.4亿元,同比增长23.2%。

  在不少布局中高端市场的区域酒企业绩一路飘红的同时,其余区域酒企也开始聚焦产品结构升级。今世缘自2018年开始推出国缘v系列产品布局高端白酒市场。2019年西凤酒厂推出53度旗帜西凤酒珍藏版,占位行业高端。

  根据华经产业研究院数据,2016年白酒产量为1358.4万千升,截至2018年白酒产量仅为871.2万千升。其中,规模以上白酒企业累计实现销售收入5363亿元,比上年同期增长12.86%;累计实现利润总额1250亿元,比上年同期增长29.98%。显而易见,在白酒产量持续下滑的同时,白酒销售收入却在不断上升。这也足以看出白酒产品升级之战早已开始。

  对此,蔡学飞表示,从目前区域酒企的发展特征就可以看出,区域酒企产品结构逐渐高端化。随着消费升级,低端酒市场不断萎缩。另一方面,整个中国酒水消费量在下降,说明消费者喝的更少,所以想要保持企业业绩的持续增长,产品结构升级是每个区域酒企需要解决的问题。从目前来看,产品结构升级不单单是价格升级,因此,很多区域品牌都开始推出高端和次高端产品,占领高端白酒市场。

  “区域酒企最大的特点就是承载了地方特色和文化,打高端战是区域酒企突围的一个重要途径。每一个区域品牌都有属于自己的高端消费群体,而这部分人未来或许是其核心消费人群。另外,高端产品不仅能拉宽价格带,打出产品组合拳,还能够塑造和提升品牌形象。”白酒营销专家杨承平告诉记者。

  但伴随着中高端产品带来高利润的还有高昂的销售费用。业绩高增长之下,水井坊居高不下的销售费用增长一直颇受外界质疑。2015~2018年的4年里,水井坊销售费用翻了4.5倍之多,累计消耗18.43亿元,期间所创造的总利润约为12亿元。其2019年上半年的销售费用为5.41亿元,与2018年同期相比增加29%,占其报告期内营业收入的32.01%。

  “显然,在白酒行业‘马太效应’不断凸显的背景下,聚焦高端市场需要付出高昂的代价。但高端产品的持续盈利能力也有待市场的检验。”杨承平表示。

  蔡学飞表示,区域酒企也分为强势区域酒企和中小型区域酒企,强势区域酒企存在一定的抗压能力。在持续高端化和不断抬高价格带之后,品牌力相对较弱的区域酒企可能难以支撑。而且白酒的价格带升级很快,目前很多区域酒企的高端产品已经冲破千元价格带,这会导致一些中小型区域酒企逐渐丧失和脱离原有的优势价格带和消费群体,而深陷业绩增长困局。

  全国化命题

  在白酒行业,绝大部分区域酒企都将全国化作为企业发展的目标,但却深陷全国化泥潭。“全国化是一条最终的路径,但不是适合每个酒企现阶段的路径。”蔡学飞表示。

  蔡学飞告诉记者,在面对一线酒企强有力的渠道布局,区域酒企的确面临着泛全国化的选择。现在互联网时代,信息已经高度对称,随着整个消费量的下降,完整的单一市场消失,原有的消费壁垒也就不存在了。比如以前外来酒要跨地域经营很难,因为本土品牌很强势,他们可以把各个渠道垄断和封锁。但现在市场越来越开放,特别是电商的发展,区域酒企面临着融合式发展,无形中市场也就越来越碎片化。原来单一的大市场贡献率下降,单一市场养活一个甚至几个企业的可能性微乎其微。

  全国化一直是区域酒企,尤其是区域强势酒企不断突破的瓶颈。2018年,今世缘就与浙江商源携手,以此敲开浙江市场的大门。2019年4月,今世缘联合安徽百川名品供应链管理公司,再度打响2019省外拓展之战,加速全国市场扩张。不过梳理今世缘历年财报发现,目前公司主要营业收入仍来源于江苏省内,其全国化进程显得有些缓慢。

  尽管全国化一直桎梏着区域酒企的拓展,但区域酒企仍在全国化的道路上前仆后继。山西汾酒便是其中一个,早在2017年公司便提出大力进军全国市场和国际市场。2019年经销商大会上,公司提出重点要“过长江、破华东、占上海”。据公司财报显示,2019年前三季度,汾酒实现营收91.27亿元,同比增长25.72%,其中省外市场营业收入为45.68亿元,同比增长68.42%,占公司总收入的50.51%,占比较去年末提高了7.31个百分点,效果初显。

  蔡学飞表示,在市场拓展过程中,上述酒企属于外向化企业,需要走出去。但有的酒企现阶段还属于内向型,需要深耕本土市场。记者注意到,从一家小酒厂起步的金徽酒就一直深耕西北市场多年,并于2016年a股上市。如今,金徽酒已经成为西北地区的强势白酒品牌。

  “然而区域酒企想要持续壮大,最终必须走向全国。西北板块和东北板块都是比较薄弱的板块,市场容量较小,一二线名酒挤压力度相对较小,区域酒企反而凭借自身特色能够持续发展。例如安徽的古井贡酒,它更多的是盘踞在河南、安徽、江苏三个市场,也属于本地化发展,但是这几个市场的饱和度已经非常高,想要持续发展,走向全国是必经之路。”蔡学飞表示。

  杨承平表示,目前区域酒企主要面临着3个问题:品牌、渠道以及消费者教育。3个问题实际上是制约区域酒企发展的主要问题,很多区域酒企在品牌的塑造和渠道的建设中投入了大量人力物力,当然成效有所凸显。但是在消费者教育上,需要更多的时间。

  “区域酒企要走向全国化,认知度是需要突破的难关,消费者模糊的认识,助推了一线品牌重度挤压市场。而一线品牌广泛的认知度带动的其他子品牌,也对区域白酒品牌产生重大冲击。因此,区域酒企在培育全国性的消费者上面,需要花费更多的耐心。”杨承平说。(中国经营报记者:许礼清 李向磊)

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