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中小白酒企业如何进行线上渠道的经营?
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019/12/2 10:38:59  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  中国白酒行业以政府主导采购为兴起缘由,蓬勃发展,虽在政府限酒令的控制下产能大跌,但短短几年内行业内部的求新求变就完成了白酒企业心态的调整与消费群体结构的更替,这些都为未来行业市场化成长打下了基础。白酒行业的升级、扩张和整合三大浪潮有望在接下来延续,进而推动龙头企业以优势价位为中心,走向龙头争霸格局。与此同时,伴随着大型上市白酒企业的渠道下沉和进一步拓展,原先龟缩一地以求自保的中小型白酒企业也面临着越来越大的压力,接下来的几年里,如何生存下去将是他们最大的挑战。

  由于各大行业巨头急于拓展市场,传统渠道商的运营成本也随之水涨船高,中小白酒企业的团购、商超、酒店、流通等渠道在蚕食下想保住已有的实属不易,更难说向外扩张了,此时我们不妨换一个思路:既然线下不好做,我们是否可以把一部分精力转入线上,凭借着线上投入小,成效显著的特点,投入一定资源去做这件事,成则皆大欢喜,败则不伤筋动骨,那么中小白酒企业到底该如何进行线上渠道的经营呢?笔者认为主要有以下几个方面的内容。

  一、内容端的构建

  中小白酒企业由于其本地化的特性,在自己的主要市场上享有一定的美誉度和知名度,但当消费场景放大到全国市场上时,问题就出现了,这些白酒企业几乎没有知名度,消费者不了解这是什么产品,到底好不好喝,而人们对于未知产品往往会有一定的戒备之心,此时,就需要通过自己在内容宣传上的东西去消除戒备心。

  对于这一点,我认为白酒厂家可以选择两方面的内容去做,一是以抖音、快手为主体的短视频内容营销,在目前来说,短视频是一个大的风口与发展方向,但是白酒行业对于这一块重视力度还是远远不足的,以抖音为例,贵州茅台酒厂1.4万粉丝数,泸州老窖1.2万粉丝数,洋河股份1.4w粉丝,很明显,以这几个企业的体量而言这是一个很小的数据了。所以中小企业可以着重选择这个渠道,内容尽量不要出现粗糙而缺乏美感的实拍,目前比较流行的职场剧情、段子手剧情再兼之以精心准备的宣传片为佳,可以短时间内吸引大批粉丝,提高知名度。

  二是以今日头条和微信公众号为主的文字、图片类内容营销,其中今日头条由于其未关注就可推送文章的推送机制的存在,文章曝光度要大于微信公众号,适宜注册认证商标的帐号和一些普通账号,认证账户作为官方宣传口,主推企业相关产品和一些白酒行业的“悟空问答”(今日头条官方问答社区),普通账号则是以软文为主,在宣传白酒的同时隐晦的提及某企业(白酒企业)的酒好,争取做好一个白酒行业的kol,双管齐下,以量合以质胜。

  二、线上渠道的搭建和选择

  线上主要的销售平台有阿里的淘宝(天猫)、京东商城以及依托于腾讯的拼多多,这里面也可以分成两种途径,即以快捷方便为卖点的天猫超市、京东超市等平台自营店与企业官方入驻的直营店。

  首先从平台自营店开始说起,天猫超市和京东超市作为平台自营的店铺,从初期流量上来说远大于直营店,对于缺乏知名度的中小酒企比较友好,而且商品直接入平台的库存,减轻了酒企的库存压力,由于是大公司,回款等方面也有很大的保障,但是缺乏有效的互动手段,商家和消费者之间隔着一层第三方,是一种类似于商超的渠道模式。

  其次是商家自己申请入驻,得到认证后才可以开的天猫、京东、拼多多店铺。这类店铺所有的宣传、发货、售后都是由企业自己负责,是一种直营的渠道模式。好处是可以全额拿到所售商品款项,利润空间较高。对于客户的评价商家自有客服能得到及时的反馈,并针对其中存在的问题加以改进。缺点是需要牵扯到更大的精力,初期的宣传比较难,售前售后一系列的保障工作、快递运送工作都需要下很大的功夫。

  这里要把拼多多单独拉出来说一下,拼多多的成功依托于微信的社群,运用“好友帮砍价”的方式获取大量流量,是近几年来成长最快的电商平台。这个平台与逐渐走向高端化的淘宝、京东不同,里面的商家大多数走的还是薄利多销的销售途径,价格限制的比较低必须设置拼团价和单独购买价,对于白酒来说,这两者的价格差异从几块到几百块不等,

  需要注意的一点是,线上平台以图片和视频作为需要宣传途径,商家一定要注意自家的“颜值”问题,线上店铺更要讲究“装修之道”。比如,首页banner 的轮播图,可以放上品牌logo、热卖产品照、实体厂家照,增加商家可信度,起到引流效果;产品页图片更要能引起顾客的购买欲,有句话说的是“耳听为虚,眼见为实”,因此这个时候,图片便承担了眼见的场景。包装精美的产品搭配简单大气的背景,突出产品的同时也使页面看起来风格统一,不会因为杂乱的风格令顾客反感。

  三、流量转化—内容与渠道的互溶

  内容和渠道这两个端口的建设不是孤立的、撕裂的、隔离的,是一种互溶的形式。在内容端上,我们可以很轻易地在抖音上添加官网链接、联系电话、优惠活动等信息,在每一个发布的视频中也可以直接将商品的购买链接贴在视频左下角,方便引流和顾客选购,同理今日头条也可引流至官方店铺,微信公众号则是自己的商城。

  而在渠道端上,以淘宝为例,购买商品免费加vip群,享受优先发货免运费险的社群营销内容屡见不鲜,微淘之中也可直接发布产品宣传内容与开直播卖货,这些属于内容端的东西嵌入到渠道端之中也显得毫不费力,反而更能给人一种“买买买”的欲望。

  四、线上线下产品的区分

  就目前的市场环境而言,虽然线上营销早已不是什么新鲜事,但是白酒行业作为比较传统的商品,消费者对此网上购买的欲望还没有彻底激发出来,所以说,线下是基本盘,不容有失;线上是新开盘,锦上添花。我们要认识到线上营销虽然火爆,但其中也蕴藏着一些危险与陷阱。

  线上营销自出身那一刻起,就与低价连在了一起,从一开始的单纯省去店铺经营费用的低价到现在每逢电商节(双11,双12)和传统节日就打折,送优惠券,不置可否的是,线上对于线下来说是有一定价格优惠的。所以当消费者购买了一瓶白酒之后,如果线下也有这款白酒,他就会将其不自觉的进行对比,一对比,发现一样的酒便宜了几十块,这时,线下经销商的货就卖不掉或者不好卖了,当他们得之缘由后,就会对厂家产生怨言,甚至断绝来往,这种后果不可谓不严重,所以厂家在决定做线上时,就应提前做好准备工作。

  最简单的办法是针对线上出一款电商专营的酒品,与当前各价位酒品不冲突,新产品代号,新包装但是要保证老品牌,做出一种区分但不划清界限的表态,最大限度的保证厂家、消费者、经销商三方的利益诉求都能得到满足。

  另外,时不时的准备一批专供货物(数量不宜太多,会带来较大的经济损失;也不宜过少,无法吸引更多用户参加,甚至会给人一种耍手段的感觉)进行一元购的活动的展开,既可以消除客户对于一次性购买大额商品的顾虑,良好的口感会带来源源不断的客户,另外对于电商平台而言,举办这种活动的商家往往会获得更高的权重加成,即在电商平台首页搜索白酒时你的商户出现在前列的可能性大大提升,这也会极大地提高店铺的曝光度,从而拉升店内其他商品的销量,这也算是一种双赢的策略了。

  五、售后工作的保证

  线上商品的售卖并不仅限于吸引流量,售后服务也是重要的组成部分。由于线上商品的不确定性(客户只能通过精修图去了解产品,无法实际触摸、品尝),以及物流的不稳定性(丢失、损坏),尤其是白酒属于特殊物品,大批量发货时有可能受到更大的限制,从而只能选择价格更高的物流而非快递,因此,事先对货物进行严密包装,与物流公司沟通好损坏的赔偿工作,以及实际损坏发生后的补救措施(快递回来的运费险)是一个不可忽视的问题。

  线下平台的厮杀惨烈带来了线上平台的红利,对于中小白酒企业而言,任何拓宽销售渠道的举措都应该得到重视,在接下来的几年里,挺住这股集中化的风波后,无论是扩大产能、抢占市场还是专心小而美都是可以实行的手段,当然,前提是要能活下来。

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