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以“情”动人 让白酒营销自带流量
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019/12/3 10:43:39  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  当今互联网时代,信息大爆炸,人们身边各种信息铺天盖地,而对于企业来说一般的广告或推广套路已经很难吸引消费者关注,于是越来越多的品牌开始打情感牌,试图以情动人。那么什么样的情感营销才能打动人心呢?

  情感营销——它是从消费者的内心出发,探究他们的特性与真实需求,是一种主攻消费者内心的营销方式。出色的情感营销手段,往往效果好过理性层面的营销方式,而情感营销最具效果的手段即是制造一个与消费者沟通的情境,从而通过情境触动情绪,更加打动人心。

  比如,前不久的70周年国庆庆典,以其宏大、雄壮的声势向世界传递中国声音,令国人振奋、让世界侧目。国庆庆典本质来说就是在国家层面,向国人和世界开展的一次大型的事件营销。

  在这次事件营销的下半场中:青春万岁、东方雄狮和同心追梦三大情境式表演,将人们瞬间带入剧中,感同身受,使人印象深刻,原因在于通过情境式的方式触发了观众的情绪——爱国,引起共鸣,实现认同。所以,有人看的是热泪盈眶、有人看的是心情澎湃、有人看的是思绪万千,这就是情境式营销的作用。这对于当前的酒类企业来说,也是一个很好的营销启发。

  1、情境式营销让场景沟通融入情感灵魂

  情境式营销就是在时间和空间构建的场里,围绕触发消费者的一种情绪,从而快速达到情感上的共鸣,实现产品及品牌的认同。它是在场景营销的基础上,进行了升级与改进。

  虽然场景一词在营销中出现时间不长,但是,使用频率居高不下,场景在营销中已经是无法绕开的一个词。它不仅是产品在研发阶段的目标市场细分的一种工具,而且更是成为了一种营销手段。

  例如某露强调吃火锅喝的酒,青年商务用酒、婚宴专用酒等等。如今,不论是酒企还是机构都在大力推动场景营销,但是真正做出效果,并对消费者具有一定影响力的不多。我们认为原因在于大多数场景营销只有其形——场,而没有其魂——情或者景。

  场是任何品牌都能设置,但是缺少灵魂的场很难做出特色,更难让消费者认同。这个魂就是品牌/产品所能传达的情怀或引起的情绪,也是品牌最为有效而区别于竞品的标志,更是成功防御对手的护城河。

  在现有的场景中,添加一种能触发消费者情绪的设置,使得消费者在情感上认同,就能快速、有效的锁定消费者对品牌的认知,从而实现持续的消费与传播。这种以触发消费者情绪为中心,而产生情感共鸣,实现品牌认同的场景营销,称之为情境式营销。

  2、情境式营销更加适用自带精神消费属性的白酒行业

  从产品消费类型看,白酒产品的消费是精神功能大于物质功能;情感消费远超于物欲消费。特别是随着白酒消费档位的提升、消费频次的降低,这种情形越发明显。

  消费者喝酒都带着自己的情绪在里面:高兴了,需要酒来助兴;失落时,寻找酒来浇愁;悲伤中,依靠酒精来解脱;聚会中,无酒不成席。现实活中,酒就是调节情绪与气氛的媒介。这与情境式营销围绕“触发消费者情绪”为中心的特点,具有内在的一致性。

  3、情境式营销更加符合消费者需求的趋势

  随着经济的发展,收入水平的逐渐提高。在基本的物质需求得到满足后,情感需求逐渐成为影响消费者的首要选择因素。加之在互联网的推波助澜下,加速了消费者消费行为在不同时代出现重大的改变,主要表现在:行为的决策环节减少和决策方式的改变。

  消费者的需求从产品本身品质需求,逐渐向对品牌情感需求倾斜,消费者为情怀买单的意愿越来越强。从全国各城市如雨后春笋般不断涌现的失恋博物馆,到以大白兔(继大白兔冰淇淋之后,不断推出唇膏、香水、护手霜等)为代表的跨界营销,再到以传统手工工艺产品受到热捧产品等情况;从安徽文王贡打造喜宴专属品牌“专为喜事来”,到茅台开始发力建设的文化茅台,再到近期泸州老窖国窖1573冠名《故事中的中国》等 。

  这些其实都是在贩卖情怀,失恋博物馆贩卖初恋的情怀,跨界的大白兔贩卖童年的乐趣,传统工匠制造贩卖人文关怀,逃避工业化的冷漠,专为喜事来是在触发当事人尊重感,国窖则是借助家国情怀强化“国”字头产品在消费者心中的情感认同。

  4、情境式营销构建的两个关键性基础条件

  虽然白酒企业进行情境式营销具有先天的优势,即:既有内在共性点的一致性,也符合消费者趋势消费,还有场景化营销基础。但是,白酒品牌构建情境式营销,同样需要构建二个关键性基础条件。

  情境式营销的前提是你的品牌得有个“情”,没有这个基础作为前提,就失去了与消费者产生共鸣的连接点,这是第一个关键性基础条件。此“情”既可以是品牌所倡导的精神需求,也可以是产品在特定环境下给消费者带来的感受,而这恰是当下区域白酒企业和白酒品牌最为缺少的东西。

  一方面,特别是区域白酒企业,将白酒共性的精神属性,当自己品牌所需塑造的独特个性。用共性掩盖个性,其在短时间、竞争缓和的环境下,也可以带来一定的销量,这是白酒品类红利的结果。但是,随着竞争方式的转变(扩容式增长到挤压式增长),白酒品类红利的结束,尚未形成自己品牌优势和特点的酒企,企业增长的驱动力瞬间变成一条腿。

  另一方面,在消费者偏重物质需求的时代,白酒品牌满足消费者对产品品质的需求,就能获得不错的生存和发展。可是随着消费需求偏好的转移(品质是基础,精神为主导),没有跟上消费者偏好转移脚步的酒企,在行业龙头的下沉下,日子将越发的不好过了。

  当下的场景营销,只有场,没有景。大多数品牌利用场景(如:宴席)来推广,这仅仅是将产品放到宴席上就结束了。而想利用白酒品类共性情感,来替代自己品牌的个性情感;然后让消费者消费、不断消费、长期消费,这只是战术上勤奋,但解决不了战略缺少失带来的先天不足。

  当消费者在市场上接触到,必然会在心里就问“凭什么”。而一些”有情、有景”的品牌,却又缺乏表达情感的道具。这种情况下,酒企肯定无法引起消费者联想,更无法去触发消费者情感,最后无法利用消费者去宣传。

  酒企需要找到最能够表现品牌所想表达情感的媒介,并用这种媒介来触发消费情绪,这种媒介可以是事物、气味、颜色,也可以是事件等。例如:特定节日520举行特殊婚礼;加入鸡尾酒表演与品鉴的全城约酒;以及像锐澳、六神联合的跨界联合等,都是利用媒介来触发消费者追求浪漫、向往时尚、纪念青春等情感。这些能够触发消费者情绪的媒介就是构建情境式营销的第二个关键基础条件。

  在围绕触发消费者情绪,借助媒介来构建情境中,需要控制媒介种类。企业不能同时使用太多能触发情绪的媒介,最好聚焦于一、二个最具代表性的媒介上。而过多的媒介容易分散消费者注意力,还可能传达出其他干扰主题的情绪。

  将品牌/产品对消费者想要表达的情感,和确定能够触发消费者情感的媒介有效的组织起来,就能够构建起一种围绕触发消费者情绪为中心,并引起情感共鸣,实现品牌认同的情境式营销。

  在移动端传播时代,情境式营销不仅是为了通过消费者情感共鸣,快速实现消费者认同并参与,更看重的是消费者行为模式背后的共享和扩散环节。企业利用消费者的共享和扩散,既可以作为产品或品牌的信任背书,还能形成品牌与产品的市场氛围,实现销量和声量的双丰收。

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