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探秘酒业旺销季里的“码上之战”
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019/12/3 10:50:04  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  随着今年白酒销售旺季到来,除了传统的线下活动促销之外,越来越多企业围绕线上二维码展开促销,成为行业新常态。对许多人来说,这或许只是传统优惠促销的一种方式改变,但事实上,里面却暗藏着诸多有关酒业变革的新鲜学问。

  近两年,随着新型互联网技术的不断推广及深化,酒业领域在二维码、大数据等方面进行追本溯源及创新营销的运用已经变得愈加广泛。一物一码悄然掀起行业的“码上之战”,一组二维标识背后,是新的竞技场,还是传统模式的线上变现?

  全民扫码时代,产品与消费者实现的深度链接只需要一条二维码。

  这场精准营销革命里,人人都是受益者

  从2016年微信开启二维码发展的入局端口,这一以大数据为核心支撑的互联网新技术即快速在中国经济业态中成长,如今已经成为人们生活中不可缺少的一部分。但相比其在聊天支付软件、智能app等方面的运用,传统行业商品二维码的实践则来得更为缓慢。

  在酒业领域,要预判二维码技术的未来前景,首先我们需要更深入了解二维码是什么,他的背后又有怎样的运营法则。对此,快讯君特别采访到米多大数据引擎创始人王敬华及成都纳宝科技有限公司创始人肖轩,他们从专业领域大致描绘出了一个整体模型。

  王敬华首先提出自己对二维码概念的定义:“它的本质不叫码,叫标识”,人的id是身份证,场的id是电话号码,物的id就是二维码。二维码是万物互联时代人与人、人与物、物与物之间关联、识别的简易介质。应用在商业上,就是消费者和品牌商之间“零距离、无障碍、低成本互动的一个入口”,而对于企业而言,它就是精准创新营销的一种方式。

  王敬华表示,“一物一码”的系统在运作的过程中将记录下扫描者的身份、互联网id、位置、行为,而后转化为“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”,并成为品牌数据库中对这一id(消费者)的用户画像与标签,通过这些标签信息,品牌即能够形成在实际行动中的精准营销。

  “目前,白酒品牌对二维码技术的运用主要是分为两种类型的客户:头部白酒企业与中小白酒企业。”他进一步指出,头部白酒企业以茅台、五粮液、洋河等为主,例如五粮液通过智能码管理机制,实现产品与“箱码一盒码一盖内码”三码合一的货码一体化绑定,为层层扫码及货流跟踪监控提供系统识别与数据采集的基础,进而实现数字化渠道运营。

  中小白酒企业,对一物一码的应用重点则放在了“市场管理、精准营销、数据收集”三大方向,以解决包括扫码查真伪、扫码监控防窜、市场动销、网店覆盖监控、新品推广、终端助销、营销费用精准发放以及营销资金全面在线化监控、会员粉丝化经营等在内的刚需诉求。此外,也有新兴品牌借助这一技术实现在品牌推广、新品曝光、市场铺货等方面的快速引爆。

  其中,文首提到的二维码的新型促销手段便是这生态链中的重要一环。“不同于传统促销模式,它能够最大程度上带给受众体验上的改变。”肖轩对快讯君解释说到,相较传统促销,一物一码促销不再需要高额的物料费用,并且通过微信红包直接到账,也节省核销和审核的过程,且奖励发放信息及财务账单更加清晰准确。

  而消费者直接通过微信扫一扫功能参与活动,不仅因不需要保存奖卡且前往指定地点进行核销而更加快速便捷,同时,技术与内容的不断创新也能带来丰富多样又不易过时的营销玩法。

  当然,不只是消费者,肖轩口中的“受众”也代表了下游经销商及渠道中的店员和服务员,厂家与酒商的返利机制、店员推销的销售机制均能够运用这样的“获利”设置,形成积极性和消费粘性。

  仅千分之一的扫码率?但这依旧是门大生意

  告别传统促销活动玩法陈旧老套、营销费用拦截、信息不对称、激励不及时、客情维护成本高、转化率低等存在的各方面弊端,线上一物一码技术的运用的确具有较大灵活性。但单从当前的普及率来看,品牌商高度重视的另一面,真实的市场实践中,经销商反馈“这还只是开始”。

  一陕西经销商坦言说到:“现在普遍的扫二维码赠券,对店里的生意有一定帮助,但还没构成实际意义。”这里所说的实际意义,是指二维码的促销或优惠活动,在消费者层面没有全面普及。受众面不够广,而消费者的认可度也不太高,这直接将品牌营销的预期大打折扣。

  成都烟酒店店主张先生也向快讯君透露,现在受微信、支付宝等平台影响,私人信息泄露及盗劫的频率不断升高,而很多事件发生的源头就是二维码的扫描,这让多数消费者都持有抵触和怀疑态度,真正的普及需要一个过程。

  “总体来说,传统的销售模式、传统的促销活动,现在动销的频率已经很低,不再受消费者追捧,而扫码支付、扫码红包等新的方式,虽然也不算新鲜事物,但它的未全面普及即代表着还有很大发挥空间。”上述陕西经销商表示,随着扫码有礼有奖等创新营销的进一步升华,消费者的认可度一定会逐步提高。

  “一物一码肯定会普及,但需要慢慢培养消费者的扫码习惯。”他强调说到。

  当前,在商品消费端,市场消费者的平均扫码率仅达到千分之一乃至万分之一,这意味着全面提升扫码率将成为这类技术在酒业广泛应用中需重要思考的问题。对此,王敬华表示,一物一码并不是一个阶段性促销的工具,它的意义也不在于短期做营销活动和提升销量,而是背后用户账户体系的搭建。

  王敬华认为,若想要全面提升市场的扫码率,需要从品牌端去解决,而不是消费者端。找到营销体系的核心痛点及关键人,实施饱和攻击,建立扫码认知;构建权益闭环,强化客户留存;借势热门ip(植入品牌广告),抢占用户心智;聚焦用户价值,all in社群营销......这些实际操作手段,需要系统化打造,也要因品牌、因人群、因地域而异。

  肖轩用纳宝科技的一个实际案例做了分析:“我们与劲酒合作,在重庆区域因了解到市场大酒销售主要以餐饮店、超市等为主,因此设计了智能导购系统以刺激门店店员及服务员的推销积极性;在浙江区域,大瓶酒市场占有率已经非常高,我们在营销设计上就以刺激小瓶酒为主,帮助浙江区域扩大小酒的市场份额。”

  而在河南市场,则选择了提高大奖的金额,主要以激活市场,刺激消费者为主,帮助企业快速开辟渠道,占领市场。

  谁掌握数据,谁就掌握话语权!

  就目前的市场来看,白酒行业对一物一码的接受程度已经非常高,几乎成为标配。早些年,茅台、五粮液、汾酒、习酒、洋河、西凤酒、酒鬼酒等品牌都已经全面部署一物一码战略,并当做“一把手工程”去搭建。与其他行业相比,因白酒的特殊属性,消费者的扫码习惯虽然不充分,但其实已经偏高且更容培养。这便预示,白酒行业的二维码技术运用或将引领其在传统产业的整体发展。

  仅在食品类行业,一方面,下游链条对产品追本溯源的重视程度,必将形成强大的一物一码运用基础;另一方面,白酒的高利润率可以为其在下游提供更大的资源支撑,通过给予消费者乃至经销商的更高优惠利益反馈,实现扫码率的高效普及。

  未来是一个万物互联的时代,未来的酒企也不仅仅局限在简单的“买和卖”的关系,更重要的是基于数据去精准满足。挖掘客户在各场景下的不同诉求,白酒品牌需要把实现“信息自动采集、数据自由共享、价值按需分配”当做任务去做,因为“互联网+”的本质就是搭建一个底层建筑,使上面的每一个人都可以迅速找到目标,无论是找客户还是找伙伴,这也是数据指导白酒企业未来发展的重要性。

  而我们文题的引子——二维码新型促销手段仅是这其中一个单一的表现方式,或者说是新零售发展时代下的一小段“基因链”。

  “在未来,白酒行业将有一场重构,效率革命向价值革命转变重构。”王敬华进一步表示,这个基本的锚点在于数据,谁掌握数据,谁就掌握话语权。

  用户画像、精准营销、管控市场、多元互动......酒业的变革就在于此。

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