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中国白酒的国际化破局:喝过了山东产的拉菲,离澳洲产的茅台还远吗?
责任编辑:平平  发布时间:2019/12/9 14:21:43  文章来源:新浪财经百家号  作者:佚名

  中国白酒离真正国际化有多远?山东产的拉菲:突破原产地思维的局限性中国白酒与澳洲元素的碰撞与融合,“白酒国际化”早就不是一个新话题了。

  以茅台为例,上世纪90年代初在中国销售五星茅台,海外则销售飞天茅台。其实两种酒都是按照同一生产工艺酿造,经过一年的生产和四年的贮藏,酒质完全一样,只是商标和包装的区别。而究其原因,是在冷战时期,五星被一些反华势力攻击带有明显的政治色彩,因此对外出口茅台时便将五星改为飞天。

  这些年,随着中国白酒与海外烈酒市场的蒸蒸日上,以茅台为首的各大酒企代表中国文化“走出去”的口号也纷纷越喊越响。

  事实上,中国白酒是少数几个未受经济下行趋势影响反而逆势增长的行业:

  据统计,去年中国整个白酒行业销售总额5363.83亿人民币,同比增长12.88%,利润总额1250.5亿人民币,同比增长29.98%。其中茅台的表现尤其突出,今年上半年营收和净利润都完成了持续增长,其a股市值在11月中下旬更是一度超过工商银行,跃居第一。

  不约而同的是,在澳大利亚,哪怕在整个国家消费低迷的大环境下,烈酒的消费增长仍然丝毫不减本色:

  roy morgan首席执行官莱文(michele levine)表示,“从澳大利亚人饮酒的类型来看,烈酒是过去几年中消费较为强劲的一种,其消费人数占总人数(18周岁及以上)的比例从2014年的25.9%,增至2019年9月的26.7%(523.4万人)。”

  强劲的海外消费市场,不断地召唤着前赴后继的中国白酒企业去探索这一片星辰大海。

  中国白酒离真正国际化有多远?

  但实际上,目前中国白酒的国际化思路,主要还是在于地理位置上的“走出去”。

  比如企业在海外市场出口了多少吨酒、发展了多少家经销渠道,然后统计销量。比如茅台在不久前召开的海外经销商大会上宣布,截至10月31日,2019年出口茅台酒及系列酒总计1576.82吨,销售金额3.69亿美元,再创新高。

  除此之外,还会再结合一些海外营销投入与品牌露出。例如茅台澳洲品牌推介会、泸州老窖冠名澳网赛事等。

  虽然这些成绩看起来不错,但如果对于白酒的海外消费群体稍加统计,就可以发现要么是在当地居住多年的华人和新移民,要么就是当地的中资企业。这也意味着白酒“走出去”,只是地理意义上的走出去,离真正的国际化却仍然“道阻且长”。

  经分析,主要的限制性因素可归纳为以下三点:

  1. 贸易壁垒

  中国最开始在加入wto时,将酒类列为普通消费品,而其他国家将酒类列为特殊商品,致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。以澳大利亚为例,虽然澳洲从中国进口白酒的关税壁垒已自2018年1月1日取消,但长年累积的市场壁垒也不是一朝一夕可以打破的。

  除此以外,茅台的高价与稀缺特性,也意味着其在一定程度上属于奢侈品消费——但由于此前的关税拖累,茅台或许早就已经错过了奢侈经济消费的“最好的时光”。

  事实上,近年来澳大利亚的消费经济萎靡不振,哪怕在今年澳联储的连番降息与减税新政的刺激下也未有明显提振。据近日发布的澳大利亚国民经济核算数据显示,今年第三季度家庭消费萎缩至2008年全球金融危机以来的最低水平。

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