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2020白酒业进入小繁荣时代 喝酒行情将分化
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2020/1/14 11:53:41  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  尽管贵州茅台公布的2019年经营数据增速低于市场预期,但喝酒行情在2020年开年依然持续。记者注意到,在2019年经历了两轮涨价之后,驱动白酒行业增长主要因素之一的提价效果正在衰退,行业整体呈现降速态势。在业内看来,中国酒业正在从大繁荣转向小繁荣时代,“弱复苏、强分化”的格局下,行业增长的范围正在缩小,而白酒股也将进入新的分化期。

  提价效果衰退酒企转求稳

  春节前夕也是白酒销售旺季,记者走访北京和上海部分烟酒店和经销商了解到,除了茅台价格再度飞天之外,大多数知名白酒的批价和终端售价与以往持平。

  多家上市连锁酒商负责人告诉记者,目前53度飞天茅台的零售价格已经从元旦前的2500元/瓶上涨至2750元/瓶,2018年和2017年的酒则上涨至2800-3000元/瓶,而且供不应求,部分客户早早打了款等着货到位。而其他品牌白酒,如五粮液、国窖1573、剑南春等名酒动销尚好,但市场价格和此前并没有太大变化。

  在京东、1919等电商平台,白酒产品均加入年货促销行列,优惠和折扣之后,部分名酒到手价格实际上比中秋还要更低。

  事实上,在2019年12月前后,白酒行业迎来了新一轮的涨价潮,包括郎酒、水井坊、泸州老窖纷纷上调了出厂价或建议零售价,期望在春节前价格体系有整体提升,但从市场反馈来看,这一轮涨价市场反响平平。

  而这也是2019年白酒市场趋势的一个延续,2019年5月初,在五粮液、郎酒、汾酒等名白酒企业利用品牌和产品的优势,展开了一轮大规模提价,迅速抢占茅台涨价留下的空间,卡位千元档市场,完成了白酒行业的新一轮价格升级。

  自2016年白酒行业复苏以来,提价一直是驱动行业快速增长的主要因素之一,但对这一次价格的上涨,市场表现平淡,反而2019年三季报显示,随着涨价效果的衰退和渠道的饱和,白酒行业的调整趋势已经开始明显,19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期,而且15家酒企的净利润增速也有下滑。

  “提价对白酒酒企增长的帮助效果正在衰退。”酒业分析师蔡学飞告诉记者,长期涨价不断累积,市场需要时间消化,从实际效果看,除了部分头部企业,2019年大多数白酒企业涨价之后销量没有明显的增长,尤其是部分品牌力不足的区域酒企,涨价反而带来了消费群的减少和整体产品动销率的下降。

  值得注意的是,从2019年底多家白酒上市公司的经销商大会上传递的信息也显示,与前两年抢市场不同,2020年主要白酒企业不约而同的将发展策略由“快”转“稳”,比如五粮液集团董事长李曙光将稳中求进定为2020年的工作总基调,而汾酒集团董事长李秋喜在增长上则提出要“增量、存量全面发展”。

  小繁荣时代酒企增长何来

  2019年,白酒上市公司的股价迎来了一波“疯涨”,统计显示,18只白酒股股价均实现上涨,其中五粮液涨幅达166%,山西汾酒、古井贡酒、今世缘等也都涨幅超过百分之百。在业内看来,白酒股股价上涨支撑来自于其业绩的快速增长,但2020年白酒股业绩分化将加剧。

  北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来,2016年—2019年可以定义为中国酒业的大繁荣时代,在这期间“超规模、超增速”成为行业的特征,目前中国酒业虽然还享有结构性增长的红利,包括市场集中度提升的红利、gdp增长带来消费升级的红利以及渠道和运营创新的红利。但2020年,白酒行业的强分化格局会进一步加剧,增加机会将转向头部企业、创新企业和培育消费者的企业。

  李曙光在1218大会上曾表示,基本面未变,白酒行业结构性繁荣的长周期也未发生改变,未来白酒行业将向优势品牌、优势企业和优势产区集中。

  中酒协数据显示,2019年1-10月份白酒产业利润已经达到1122亿元,白酒行业排名前50位的企业,占据了产业利润的90%以上。与此同时,中国白酒有规模以上企业数量从2017年的1593家减少至2019年1-10月份的1176家,减少26.2%。

  有山东地产酒厂负责人告诉记者,洋河在山东当地的市场覆盖已经达到村镇一级,村超市中都有陈列,这导致自身产品虽有地缘优势,但面对资源强大的名酒品牌渠道下沉,也感到无从招架。

  在业内看来,名酒企业的增长长期受惠于市场集中度的提升,不过由于行业驱动因素泛化,白酒行业进入体系化竞争时代,从普涨转为拉力赛,竞争将从品牌、渠道、产品、营销、终端等各个维度展开。比如三季度时,整体实力较弱的舍得酒业、口子窖、老白干等区域酒企营收和净利润已经明显减速或下滑,和大部队拉开了差距。

  另一方面,下一步酒企的增长同样来自残酷的区域扩张竞争。

  从现有白酒上市公司的情况来看,属于全国化品牌+区域强势品牌的竞争格局,“茅五洋”三强之外,泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等泛全国品牌属于百亿级第二梯队,以及非百亿体量较小的区域名酒,包括口子窖、迎驾贡酒、今世缘、老白干、水井坊等等,各酒企都有自身的根据地市场,但2019年各酒企间抢地盘变得频繁。

  以江苏市场为例,原本是洋河和今世缘的根据地市场,但从2017年开始,包括五粮液、郎酒、汾酒都陆续将江苏市场视为新的增量市场不断加大投入,而在2019年年底,水井坊也加入战局,专门推出一款针对江苏市场的次高端产品,试图也来分一杯羹。

  在卓鹏战略创始人田卓鹏看来,2020年白酒行业将是集中和分化的叠加之年,虽然行业向名酒集中,但名酒间的分化也十分明显,百亿名酒企业与非百亿名酒企业之间的规模差距将拉大,对于大部分非百亿名酒来说,如果不继续加速发展,均有可能在本轮竞争中被落下。

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