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白酒经销商调研 详解疫情对茅台洋河等销售影响
责任编辑:平平  发布时间:2020/2/6 11:34:47  文章来源:新浪财经  作者:佚名

  原标题:白酒经销商调研:详解疫情对茅台,五粮液,洋河,老窖销售的影响

  茅台

  春节之前市场批价有所回落2300-2350,终端成交价2500波动,价格表现不错,但没有2019年春节和中秋那么疯狂。原本预计今年春节后批价会下跌,目前疫情应该会加速批价下跌。动销较为正常,供需紧张程度没有2019年春节和中秋那么紧张,主要与新签约ka、直营放量有关。此外,今年茅台订立的目标不高,总体来看,茅台是疫情当下影响最小的品牌。

  库存处于合理甚至偏低水平,经销商库存1个月以内,终端半个月以内。此外,由于其消费节点和场景集中,春节前大部分库存都转移到消费者手里,社会库存大,流动性小,对价格影响不会十分突出,只会降低二次采购的时间节点。如果疫情得到控制,在4、5月可以恢复的话,茅台可能3季度爆发需求,但供需不平衡的程度会得到缓解。

  五粮液

  春节前价格已经属于低位,2020春节整体动销不差,但弱于2019年春节。渠道商库存在1个半月,终端商1个月左右。五粮液同样面临消化周期拉长问题,按照原本8%的增量,大商不增量,小型经销商和专卖店增量,现在需求降低,对于增量计划的调整和全年增速目标有一定影响。

  疫情打乱了五粮液和国窖节后停货挺价的节奏。五粮液品牌力强,厂商如果让打款经销商还是会坚定执行的,但是价格和发货体系要重新梳理,价格仍是2020年最主要的,不能因为量放弃价。

  国窖1573

  年前3连涨,批价790-800元,零售价850-860元,低于860元会回收,厂家目标价格是900元。

  国窖库存水平相对其他高端品牌略高,2个月多点,终端2个半月,但是从库存绝对量上也不算高。国窖在涨价之前经销商打了一个季度的货款,30%左右。年前华东地区虽有停货,但是停得是不打款经销商的货。

  老窖的阻碍在于:1)今年整体的增速目标在全行业偏高,比如华东30-40%,部分大区增速目标在50-60%;2)第二个阻力是五粮液,挺价周期拉长,对于国窖三连涨后稳住批价还是很难的,希望批价和五粮液控制在100元以内。

  洋河

  洋河也是被疫情打乱节奏的品牌。从2019三季度到现在洋河一直处于调整,疫情会将调整期拉长。直到春节前,洋河的调整都比较正向,由于洋河三四季度一直在去库存,因此经销商在消费节点进行了刚性进货。

  春节前,m6+批价/成交价550/600;老m6 490-500/550,库存成本440元;m3 350-360/380-390,比8月份均涨15-20元;天之蓝 255-260/275-280,比8月之前均高15元;海之蓝112-115/120-125,比8月之前高5-7元。2019年8月份后、中秋节形成的批价是8月份之前的成交价。

  目前,渠道库存1.5月-2月,终端库存不到1个月,库存水平都不是很高,略低于18年19年。今年春节洋河和今世缘(27.380, 0.14, 0.51%)均改变战略不再进行大额投入、集中打款进货,因此终端经销商采购较为理性,资金压力较小。

  2020年春节回款比2019年有改善,尤其是南京、盐城、苏州和苏中的部分城市,超过洋河内部预期,与去库存较成功、m6+偏高的毛利空间有一定关系。过去,洋河春节要打款40%甚至更多,直到端午节才会根据政策进行二轮补货。

  洋河今年整体动销不错,m6+测试效果也不算差。洋河在调整期做的举措是对的,也有一定改善,但未结束,仍需要时间消化,当下疫情影响可能会拉长原计划2020三季度完全恢复的周期。

  今世缘

  短期看,是次高端突发事件影响偏小的公司。今世缘回款30-40%好于洋河,和2018年、2019年回款不相上下。今年特a+动销销售很好,一方面在于洋河停了m6,500元价格带空出来了;另一方面其消费氛围已经持续了2-3年,今年也会有部分惯性增长。原本预计今世缘会在今年下半年遇到困难,目前疫情下大家都遭到损失,今世缘会相对小一点。

  价格在上涨,1月份后发了提价通知,南京本土市场是从减投入上实现的。提价从去年3季度有苗头,4季度是为了应对洋河举措出台了部分措施。主力单品对开、四开价格在往上走,但是毛利空间有所萎缩。

  本次疫情加速了行业整体增速放缓。假设疫情影响能在2季度前完全恢复,整体影响比例在10%-15%之间。

  其他酒

  古井费用投放多,也没有怎么涨价。水井、沱牌和剑南春本来意图是提价的,但是现在这个情况提价比较困难,不降就不错了。

  q1:茅五泸在江苏库存要消化到什么时候?

  由于高端白酒主要以商务接待和送礼为主,疫情影响的主要是商务接待和大众宴请,如果商务宴会活动恢复的话,2轮补货大概在五月份。

  q2:5月份恢复的话,未来批价怎么走?

  原本预计是茅台降、五粮液升、国窖平。茅台由于放开ka,加上疫情影响需求所以价格降;挺价是五粮液2020年战略上问题,1月底批价就有所上涨的;国窖是虽然三连涨,但是大家手上都有库存,是要消化一段时间的。

  但疫情打乱了整体节奏,三者都会降。短期内5月份之前市场价格会下调,茅台预计会破2200,但2000是个底线,关乎行业信心;五粮液目前维持在910,不跌破900就是好事情;国窖批价在780-790,会回落但不会太多。主要是消费何时恢复,三季度会不会有爆发式反弹。

  q3:春节期间,高端酒不可恢复的消费占比?

  高端品牌自饮聚会占比较低,绝大部分茅台、五粮液在春节前就已完成采购,因此影响最大的是春节期间的家宴。春节白酒最大的消费量在于聚会间的互动消费,在家自饮消费量占整个一季度仅有个位数、非常低。

  q4:未来洋河批价预期?

  蓝色经典30-40%比例用在宴会,这部分会延期恢复,主要影响是商务接待,虽然影响不高,但是还是有影响的。如果在库存不高,大家没有很大资金压力情况下,价格即使回调也不会太多。且19年三季度开始,挺价也是公司关注的核心。

  q5:洋河q3完成调整的可能性大么?

  调整周期可能会延长,其实现在疫情下,终端零售商的处境是十分困难的,对于洋河来讲也是一个修复厂商关系的机会。如果疫情能在4、5月份完全恢复,三季度转成正循环还是有可能的,但是今年原定省内5%、省外15%的目标可能要修正,解决好局部改革问题是要完成的。

  q6:疫情下次高端竞争格局会不会发生改变?

  本次疫情对于竞争格局没有太大影响,因为大家面临的问题都一样,短暂需求下降,而差异在于2020年策略节奏的打乱。

  q7:次高端其他高库存,需要加大投放的品牌?

  古井库存略大,但近两年费用投入比例也比其他品牌大得多,未来抢网点动作不会停,费用投入可能还要加大。

  q8:中长期茅台销量增长的水平?终端有没有足够需求支持8%-10%增长?

  近两三年需求维持10%是没有问题的,如果5万吨产能释放后,再持续维持两位数的高增长需要依靠宏观经济刺激带动。

  q9:茅台黄牛拿货成本、利差、中转速度?

  疫情突发事件对于炒家打击可能非常大,部分炒家可能会离场。

  拿货成本根据批价而定,春节前批价2350左右,黄牛收购价格在1900-2000元,出货价格在2050-2100。以前黄牛是先收购再集中卖,现在销售路径基本都是按需订制。小黄牛出货周期很快,基本不会留货源在手里。大型黄牛是有部分囤货能力的,周转期会较长,但是一般也不会超过一个星期。

  q10:茅台各渠道销量和直销渠道通路?

  2020年,直销15000吨、海外3000吨、经销商14000吨。经销商量未来不太会增,除非茅台批价和出厂价差价空间份特别低,销售情况恶化才会增加经销商渠道量。

  直销出厂价1399元,直销渠道主要有以下通路:

  1)主要由大卖场和百货组成的ka渠道。2020年春节前大概签约19家百货,茅台未来签下50-60家中高端百货,供应3000吨销量问题不大。目前大卖场的量还非常小。

  2)茅台的直营公司,前几年直营专卖店大多是展示作用,近两年有加大出货的趋势。

  3)电商系统,目前开放的都是大的电商、淘宝、苏宁等,未来可能会重启自己的电商平台。

  4)2019年上半年成立的集团营销公司,额度在净资产的5%以内(大概3000吨)。

  5)贵州国资委、机场等销售场所。

  6)部分团购业务,至少5吨以上。(来源:中信食品)

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