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区域酒企花式自救 消化库存促销售成行业大势
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2020/3/23 11:04:42  文章来源:百家号  作者:佚名

  区域酒企花式自救 促动销成行业大势

  本报记者/许礼清/李向磊/北京报道

  3月底,本该是全国糖酒商品交易会(以下简称“春糖”)开幕的时间,但这一白酒行业“晴雨表”的推迟,无疑加速将部分区域酒企和酒商的阴霾暴露在外。

  往年,春糖为不少区域酒企提供了招商、展示的平台,但随着春糖推迟,部分区域酒企的招商工作或受到影响,随之而来的则是渠道拓展的受阻。另一方面,受疫情影响,白酒行业春节期间动销乏力已是不争的事实,如何处理堆积的库存,成为了部分酒企的头等大事。

  “当前,整个市场的活跃度不高,以及白酒消费场景受限,导致整个白酒市场动销乏力。即使未来疫情好转,消费者信心和消费能力的恢复也至少需要延迟2~3个月。因此,至少在2020年,白酒行业的前景并不乐观。”白酒专家杨承平对《中国经营报》记者表示。

  招商仍是重点工作

  “从上午开幕截至下午3点,前来签订合作意向的经销商已经写满了两个本子。”这是2019年春糖期间,水井坊(600779.sh)展厅的状况。可以看到,即便春糖影响力在逐渐下滑,对酒企和经销商之间 的“搭线”功能仍不言而喻。

  杨承平表示,一线酒企的经销商队伍比较稳定,茅台(600519.sh)、五粮液(000858.sz)等酒企甚至还在进行削减经销商的动作,春糖的缺席对他们的招商并没有太大的影响。

  事实上,招商仍是部分区域酒企在未来一段时间的重点工作,并且寄希望于招商以提升业绩、走出区域。

  “省外市场还处于导入期,招商仍然是目前省外市场的主要工作。”今世缘方面曾对外透露出这样的信号。而另一个信号,则是“五年业绩翻两番”的目标。

  但作为今世缘大本营市场的江苏地区,如今已然成为群雄逐鹿之地。除了本地龙头企业洋河(002304.sz)外,茅台、五粮液、郎酒、剑南春、水井坊以及泸州老窖(000568.sz)等多家酒企将江苏作为重点增长市场。券商调研数据显示,“茅五泸洋”和今世缘共占据江苏白酒市场的份额cr5达到64%,而今世缘的市场份额在10%左右。

  杨承平表示:“今世缘实现既定目标的方式,唯有走出江苏,深度挖掘省外市场。最直接有效的方式,就是省外招商。”

  但如今春糖“缺席”,招商工作作何计划?今世缘某地区营销总经理并未正面回复记者的问题。

  同样正在走向全国市场的还有金徽酒。金徽酒走出西北核心销售区域的决心在近年来表现得淋漓尽致。2019年12月4日,金徽酒曾发布公告称,公司拟设立海南销售公司。而在此前的2019年9月,金徽酒就曾发布公告表示,成都销售公司已经完成工商注册登记手续。

  除了积极设立地区销售公司,加大渠道网络布局,根据相关媒体报道,金徽酒的招商方式已经下沉到一个县一个经销商,经销商相对较小,以扁平化的管理贴近终端,贴近消费者,从而建立核心消费群体。

  但在今年的招商方面,更多区域酒企或许面临着新的挑战。“对于一些小的经销商来讲,他们可以通过春糖筛选一些产品丰富自己的产品线,而企业通过新品发布、展览等,与全国各地的经销商进行交流,也是可以吸引一些经销商的目光。尤其是今年受疫情影响,找产品代理的经销商相对会少一点,而且会更加慎重,这可能会增加区域酒企的招商难度。”四川白酒品牌代理商祝总表示。

  另一方面,疫情不仅让春糖延缓,还阻断了白酒的线下销售。中国酒业论坛创始人赵禹曾表示,消费场景停滞了,白酒也就几乎没有销售了。

  对此,各酒企、酒商开始了花式自救,众多区域酒企选择开展线上营销活动,孔府家酒、江小白、郎酒等酒企加码“云酒局”,引导消费者线上约酒;舍得酒业通过线上直播举行新品发布会,推出第四代品味舍得;景芝酒业日前推出的75°白干产品通过云店的“社区团购”模块,一周销售额突破1000万元大关;江西的李渡也在线上渠道探索中使出奇招。据悉,2月 18~24日期间,李渡将在线上推出多场直播,利用直播的方式打造一场全线上的封坛大典。

  “酒企开始在线上渠道动作不断,将更多的精力投入到线上平台,能够在这一时期带来一定的销量。”白酒专家蔡学飞表示,但是即使这期间有销量爆发的情况,也不是所有企业受益,基本都是针对一些布局线上多年的酒企。很多酒企现在布局线上的行为,只不过是做一些基础性的工作,对于企业短期内销售的提升没有太大价值。也就是说网上渠道的建设并非一蹴而就,而是长期积累的一个过程。

  库存如何消化

  杨承平认为,白酒作为消费品,所以在以往春节期间是白酒销售的旺季。但如今随着各地对疫情管控的限制,走亲访友送礼的消费场景受到很大冲击,餐饮渠道方面同样受到极大的冲击,聚餐消费白酒的场景基本消失。

  杨承平进一步表示,对区域酒企来说,他们面临着更为严峻的现实。尽管目前各家的复工都在积极开展,但是,白酒行业的销售团队现阶段难以完全复工,整个消费市场也并未恢复,渠道库存积压严重。整体来看,至少在2020年,白酒行业的前景并不乐观。

  “以往春节是白酒销售旺季,但今年整个白酒消费市场萎缩,目前家庭与渠道库存过大,加上疫情的延续,下半年聚集性酒类消费可能会受影响,市场动销乏力,因此去库存是区域酒企目前面临的首要任务。”智邦达创始人张建称。

  在这种情况下,如何消化渠道库存成为了酒企和酒商的头等大事。实际上,众多酒企早就开始行动。

  2月15日,泸州老窖国窖酒类销售有限公司下发《关于取消2020年2月份国窖1573经典装配额的通知》,宣布直接取消经销商的国窖1573经典装2020年2月配额。

  为帮助经销商去库存,郎酒集团董事长汪俊林在“大稳定 战疫情”为主题的电话会议上指出:“面对可能的市场挑战,公司将采取‘一商一策’政策,和商家朋友一起分析市场,制定策略,灵活应对市场变化;对疫情重灾区的特殊困难商家,公司将给予特殊的市场支持、特殊的产品支持,必要时将会给予资金支持。”

  此外,舍得酒业(600702.sh)在给经销商一封信中指出,越是在特殊时期,越要加大对经销商的支持。后续将加强对市场调研,深入了解大家面临的实际问题和挑战,一地一策,制定针对团购用酒、家庭用酒的有效政策,提升产品动销;帮助经销商拓宽融资渠道,降低融资成本,提升经销商的资金利用率;大力实施老酒战略,加大品牌推广力度,大力实施数据化转型升级,借助大型公关及事件营销,提升品牌影响力。

  对于各家酒企发布对经销商的帮扶政策,能否帮其消化库存的问题,杨承平告诉《中国经营报》记者,确实有酒企开始取消经销商后面的产品配额,但这只能说明,企业暂时不对经销商进行压货,而不意味着是在解决和帮助消化经销商手里以往积压的库存。目前渠道库存高企,但在整个市场消费乏力的环境之下,酒企和经销商只能通过小范围的动销,真正能让市场完全消化现有的库存还需等待一段时间。来源:中国经营报

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