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光瓶酒大热,小心四大坑
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2020/3/23 11:19:22  文章来源:网易  作者:佚名

  光瓶酒是个好品类,但要先躲过这些坑。

  文 | 王伟设

  作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

  光瓶酒越来越热,无论从当下疫情形势出发还是着眼未来,酒企酒商都想分一杯羹,但由于光瓶酒的市场门槛低加之竞争无序,出现了一些危险之坑,因此需要引起警醒并加以防范。

  品类方面的坑

  为何品类也有坑?

  在品牌、品类、产品三大要素中,品类是最容易产生营销势能的。而且是众多酒企长期技术积累和自然禀赋共同创造的共享性资源。也就是说,无论你是否为它做过贡献,只要你的产品符合品类概念就可无偿使用。

  这本来是中国白酒长期发展的非常好的资源,但由于其社会共享属性,也就决定了没有核心技术或法规保护的好品类,同样无法长久。因为国人在商战中有个非常不好的习惯,就是滥用一个好的产品品类概念。所以要注意,你今天看到的火爆的光瓶酒品类,也许明天可能就是一地鸡毛。

  当下光瓶酒的品类之坑在哪里?

  主要是北京方向二锅头。二锅头原本是个非常好的品类,它不仅有传统酿造概念,而且是以掐头去尾的第二轮摘酒为基酒,所以其品质是有保障的。但是因为二锅头品类缺少地标认证、生产准入、标准规范等保护,使得大量小酒企纷纷打着北京二锅头旗号推出大量伪劣产品,而且多数是酒精勾兑。

  二锅头产品多如牛毛,目前市场亮相的有上千个产品,市场处于野蛮生长状态。试想这种二锅头还能继续火吗?实际上有些人已经掉进了坑里,2019很多开发或包销二锅头的经销商,秋糖后就出现了铺货后不动销的现象,盲目跟风已尝到了恶果。

  如何远离二锅头品类的坑?

  目前,二锅头乱象主要是商家乱开发厂家不负责造成的,经销商该如何防范?如果是oem贴牌,酒企给钱就灌装,液态冒充固态,虚假提供质检报告等没有门槛的酒企,就不要合作了,因为这样的产品品质没保障,生产出来了也卖不出去。

  如果是开条码产品,厂家商标不收使用费,荣誉称号随便用,那就表明企业是机会主义没有品牌意识,这种品牌价值很快就会透支殆尽,产品在市场肯定走不远,可能产品培养还未成熟品牌就出问题了。

  如果想蹭主流品牌的热度,代理几个非主线产品,那就要看产品线布局及市场定位了,因为现在市场是供大于求,销量根本达不到预期,企图搭车卖货挣点快钱的想法是不靠谱的。

  标准使用中的坑

  何为标准使用中的坑?

  当前市场,有不少具有投机心理的企业,为产品虚假标注10781.1/2/3等标准。本来标准是纯技术问题,本身与市场营销无关,但是这些年,大量中低端光瓶酒企业为了降低成本,纷纷用液态法或固液结合法生产,执行标准却标注为固态法。其目的是利用纯粮固态酒概念赢得市场信赖,提高产品价格。

  莫以为监管部门暂时没有制止就是合法,随着消费者维权意识的觉醒和社会信息的透明和对称化,一旦再爆发类似塑化剂事件新闻,企业必然会面临巨额处罚,经销商和消费者也会将企业告上法庭,引发公关危机。

  标准之坑的困境是什么?

  这些年来,液态或固液结合生产的光瓶酒,误导性培育了80/90后的口感认知。一方面宣称是纯粮固态酿造酒,另一方面则为迎合柔、顺、甜、净的口感,用液态酒精加勾调的方法生产。

  问题来了,如果实事求是按纯固态酒体标准生产,产品口感风格与液态或固液结合的差别很大,而且很容易被识别,这就需要重新培育消费认知、增加产品推广成本;如果继续用液态法生产,则属于消费欺诈行为。要想避免承担法律后果产品只有标注液态法标准,而这样必然失去纯粮固态的产品概念,产品的价值与价格将大大折扣。因此,酒企将陷入进退维谷的境地。

  如何跳出标准之坑?

  酒企要未雨绸缪,做好依法推行产品标准的各项应变工作。在执行标准上,可以采取双轨制,如对以90/00后聚会为细分市场的产品,可以继续采用液态法或固液结合法标准,对于以80前各年龄段消费者为目标的细分市场产品,则全部采用固态法标准。因为这些人随着年龄增长口感会变得越来越厚重和丰富,而固态法产品能够满足这些需求。

  在酿造设施调整上,根据自身情况可选择自建窖池和蒸馏设施,也可与产区原酒企业合作搞产业链重组,采取轻资产方式建立固态酿造产能。而在市场出口对接上,可根据经销商和终端场景化需求创新产品,研发建立企业个性化的产品标准,突破产品国标局限,提高产品标准对接市场的灵活性与适应度。

  营销模式方面的坑

  模式方面有哪些坑?

  光瓶酒盛行以来创造了许多营销模式,并不断被业界放大、推广,却让不少酒企酒商掉进了坑里。

  例如,盲目效仿老村长创造的大兵团作战、深度分销模式,忽略了农村中青年人口外流消费容量及水平下降的现实,很多酒企酒商效仿后根本无法达到预期的产出效果。再如,效仿牛栏山的白牛二的大单品模式,很多酒企只看到其网络覆盖率创造的销售规模,看不到串香工艺带来的产品核心竞争力,因而采取大流通广覆盖的野蛮生长模式,结果形不成大单品的竞争优势,规模始终上不去。

  此外,光瓶酒自进入市场以来,通过终端生动化撬开市场大门的战法屡试不爽,所以效仿者如过江之鲫。但是实践中忽略了生动化模式已将终端变成红海的现状,看不到店方反感、消费者麻木、竞品拆台的现实,因而效仿生动化模式始终达不到预期的效果。

  模式的坑有何后果?

  首先是资源的浪费。如深度分销,人力和车辆无法达到毛坪指标,因为跑一趟乡村的销售额都不够人车费用支出;如大单品战略,网络覆盖超过了70%,可是单店销量×总店数=规模的公式失灵,因为单店销量被竞品分流了;如终端生动化,巨大的陈列费消耗了至少50%的推广费,可是返单率上不来,因为大家都在拼陈列费,谁给的多店方就主推谁的产品。

  其次是机遇的错失。所有的模式成功都是基于正确的时间正确的地点做正确的事,而今天的消费需求、竞争环境、网络结构、渠道作用都在不断地发生变化,以往的好模式基本都已时过境迁,继续套用以往的模式只会让你错失宝贵的机遇。第三是思路的迷茫。光瓶酒营销已进入全面创新时代,其营销4p的每个要素都需要赋予新动能和新形态,但是成功模式的案例示范是对营销实践的最好指导,于是你就在创新还是模仿之间徘徊,你的思路就陷入了混沌。

  如何避免模式的坑?

  笔者认为,学会4p工具分析提高判断力就可以了。任何模式创新都是对营销4p资源的挖掘和重组,然后才能实现资源效能增值的目的。所以,不可被花里胡哨的概念和术语迷惑,而要用4p要素功能组合法分析。这里以当下最新最热的社区营销模式为例进行分析。

  看产品,是否属于生活必需品或快消品?是否符合疫情下的社区刚需消费和高频特征?不符合这个特征的酒类产品流量太小,无法弥补运营费用。

  看渠道,表面是社群2c没有中间环节,但群主的引流和推介是有成本的,中心仓配送到社区也是有成本的,社区便利店负责收货及送货到家也是有成本的,事实上增加了渠道环节及费用,如果毛利空间支撑不了就要丰富产品供应链,经销商能整合到多少刚需高频消费品?

  看价格,社群拼单团购需要折价供货,如果折价与ka发生矛盾如何弥补ka利益?如果疫情过后恢复正常价社群消费者是否还下单?从供应链顶端可以争取到多少价格补贴?

  看促销,社群销售最大的痛点就是缺少产品体验和产品信赖,如何利用视频直播建立品牌及产品认知?如何组织免费品鉴让消费者分享品鉴后的口碑?配置专业的团队和进行操作培训,经销商能整合到这类资源吗?所以,沿着4p梳理一下,就知道这个模式是否值得采用。

  消费升级的坑

  升级概念是个坑。

  大众光瓶酒价格升级与大众消费水平升级是两个不同维度的话题。但是厂家为了自身利益,咨询界为了创造营销话题,联合炒作了大众光瓶酒消费升级这个伪命题,其主要错误是混淆概念。

  作为大众光瓶酒消费者,90%的人从来不会认为自己收入增长了所以应该喝高价格的酒,他们需要的只是性价比最优的产品,并愿意为此付费,这与主观上要消费升级完全是风马牛不相及。

  而作为大众光瓶酒生产企业,90%的都希望涨价对冲成本增长,同时推出价格较高的产品获取较大利润,这是企业的发展战略和经营策略,也是无可厚非。但是为了实现企业目的,硬说是大众消费升级需要企业产品迭代价格升级,特别是把中低端商务消费降级拉动的中高端光瓶酒销量增长,硬说成大众消费升级的证明,并以此佐证大众消费升级是客观趋势,这显然是错误的。

  升级的坑害了谁?

  首先是消费者,今年在经济下行和疫情打击的双重压力下,gdp跌破6%和cpi维持3%都将是大概率事件,大众的经济收入肯定要下降,酒类消费支出占比也会相应降低。这个时候鼓吹大众光瓶酒消费升级,岂不是给消费者“上眼药”吗?

  其次是害了经销商。产品升级意味着又要进新产品,新品上市就要铺货,可是终端店疫情期间积压的货本身也很多,至少要2个月才消化完。这时搞升级产品,对经销商可谓雪上加霜。

  第三也害了厂家自己。今年整个市场形势严峻,只有几个一线名酒企高调宣称目标不变,二线酒企需要解决维稳难题,三四线酒企需要解决生存难题。因此,二线以下所有酒企都需要下调目标,重新制定营销计划。此时推动大众光瓶酒升级战略有点太不合时宜,如果一定要推可能会陷入泥潭。

  如何升级性价比?

  请注意这里讲的升级是性价比而不是价格。如前分析,大众消费真正愿意多付费的唯有高性价比产品,所以性价比是大众光瓶酒市场扩容的最强大动力。

  总结亲历的几个光瓶酒经验与教训提出三点建议:一是必须采用纯粮固态酒体,因为只有纯粮固态酒体能勾调多香型、多层次、细腻丰富、风格协调的产品,生产出烧锅、年份、原酒、大曲、窖藏、窖龄等特色鲜明的品种,从而提升产品性价比。液态或固液结合法根本做不到这一点。

  二是必须做足产品价值,任何一个要素价值不足都会影响产品竞争力,要整合产品资源形成价值合力,可以借鉴广受好评的宜宾光良酒,从光瓶良心酒的概念到品质符号的瓶体表达,再到纯固态品质及口感保证,三项产品要素融为一体汇聚成了强大的产品力。

  三是要勇于技术创新,因为工艺技术对于产品赋能、指标优化具有决定性作用,更是突破产品同质化的利器。可以借鉴关东老窖无糠壳双酿型红粱产品的创新经验,该技术颠覆了糠壳参与发酵的白酒发酵史,阻断了醉酒因子醛的来源,去除了农残重金属等有害物质。从技术上彻底解决了饮后不上头的问题,因此产品具有极强的差异化特征及产品力。

  总之,光瓶酒是个好东西,不仅大众喜欢,而且是中国白酒去伪存真最好的表现,期望大家爱护它,珍惜它。

  你还知道哪些光瓶酒的“坑”?文末留言等你分享!

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