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国产葡萄酒迎“调整期+疫情”大考 行业加速洗牌升级
责任编辑:平平  发布时间:2020/3/24 10:30:22  文章来源:中国产业经济信息网  作者:佚名

  3月13日,港股上市葡萄酒公司通天酒业发布业绩报告称,其2019年亏损81.3万元,尽管亏损额大幅缩窄,但新冠肺炎疫情或将导致国内葡萄酒市场今年一季度销量明显下滑。同日,王朝酒业也在业绩警告中称,疫情将对集团上半年财务及行业造成一定影响。

  事实上,自2016年起,国产葡萄酒再次进入调整期,上市公司普遍增长乏力,酒商直言市场难做。而今又遇疫情冲击,终端消费几近停滞,国产葡萄酒可谓是旧伤未愈又添新疾。

  业内认为,中国葡萄酒“短期不乐观,但长期不悲观”。疫情将使处在深度调整期的国产葡萄酒行业加速洗牌,整个行业将进一步向品牌化、精品化方向发展,而一些在品牌、品质、渠道方面没有优势的小品牌将被淘汰出局。

  短期市场面临大考

  “今年春节我没大批量进货,因为已经提前预感到市场不好做了。”北京房山一家烟酒店老板告诉新京报记者,按照往年规律,“红酒+月饼”是中秋消费市场的标配,但去年中秋他的葡萄酒销量下降近6成。积压的产品延迟到今年春节售卖,没有库存和现金流压力,恰好让他躲过了此次疫情冲击。

  然而,很多葡萄酒商并没有这么幸运。据河北经销商刘楠(化名)了解,受经济环境等影响,去年无论国产还是进口葡萄酒都不好做,“尤其是低端产品,在河北市场走得不是很好。”前期市场低迷叠加眼下消费场景缺失,导致低端葡萄酒品牌在此次疫情中几乎全部受损,“虽然还没到大规模甩货的程度,但一些小企业和经销商已经顶不住现金流压力了。”

  除小酒商外,大品牌商也同样受到影响。张裕股份近期在答投资者提问时称,公司已于3月2日全面复工,但受疫情影响,目前市场处于不正常情况,短期前景难以判断。长城葡萄酒则在2月1日给经销商的信中提到,此次新冠肺炎疫情暴发恰逢春节酒类消费旺季,聚会、宴席、走亲访友等酒类消费场景受到严重限制,短期内酒类业务开展面临严重考验。

  3月13日,通天酒业在2019年财报中称,疫情使葡萄酒行业上下游及终端零售受到影响,展会推广等传统营销活动短期内难以开展,居民消费下滑,这些因素或导致2020年国内葡萄酒市场首季销量出现明显下滑。

  为帮助经销商渡过难关,国产葡萄酒“三驾马车”都在想办法应对。张裕适当调低了经销商的年度销售任务,长城葡萄酒积极推动各渠道去库存,威龙葡萄酒也在公开信中表示会保障合作伙伴的发货需求,同时鼓励经销商利用微信、抖音等方式争取销售机会。

  结合居家防疫等消费特点,长城葡萄酒还以“0投入,0风险,0库存”为优惠条件,自3月初开始招募“社区合伙人”。在这一营销网络中,烟酒行和经销商是执行主体,社区合伙人负责在社区成员、微信好友中推广。合伙人只要把社群团购订单提供给经销商,就能拿到相应奖励。

  不过一位业内人士在接受新京报采访时表示,电商、社区团购可以带动一些销售,但“广告意义大于带货意义”。葡萄酒的主要消费场景在酒店,核心消费群体是30岁到60岁的政务、商务人士,如果没有应酬需要,短期内销量依然无法提振。

  疫情叠加深度调整期

  “2019年是中国葡萄酒行业的深度调整期,2020年又遭遇突如其来的新冠肺炎疫情,两者的叠加效应对葡萄酒行业短期内产生严重影响。”2月24日,王朝葡萄酒酿酒有限公司总经理李广禾参加了一场网络直播,主题是“穿越疫情中国葡萄酒的自卫战与反击战”。而从近年市场情况来看,国产葡萄酒显然更多地是在自保。

  中国酒业协会报告指出,国产葡萄酒行业经过2001年-2012年的加速发展阶段后,自2013年进入调整期。2014年、2015年短暂回暖后,自2016年起产量、销售额、利润等指标三连跌,尤其2017年发生了断崖式下跌,产量下跌35.73%。

  国家统计据数据显示,2018年我国有规模以上葡萄酒生产企业212家,酿酒总产量为62.91万千升,同比下降7.36%;销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;亏损企业48个,企业亏损面为22.64%,亏损额为2.26亿元,同比增长77.97%。

  就企业表现而言,自2011年起,受进口葡萄酒冲击、经销改革导致华东主要市场销售下降等影响,曾经的国产葡萄酒“三驾马车”之一王朝酒业业绩一路下滑,除税后溢利连续8年为负。截至2018年底,王朝酒业流动负债已超过流动资产1.25亿港元,经营活动亏损7924.3万港元。王朝酒业在年报中直言,“这表明本集团持续经营能力存在重大疑问”。

  即便是“三驾马车”之首的张裕,近两年也增长乏力。2015年-2018年,张裕股份净利增幅分别为5.36%、-4.62%、5.01%、1.06%。张裕股份曾在年报中表示,2018年国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳,但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”。随着进口葡萄酒不断蚕食市场空间,国内葡萄酒市场竞争十分激烈;而原料和包材等成本上涨,进一步加大了盈利增长压力。

  除张裕、王朝外,其他葡萄酒上市公司的业绩表现也不尽如人意。截至2018年,中葡股份扣非后净利已连续14年为负,跨界电商、锂电池等尝试也未成功;2016年、2018年,通葡股份酒类收入分别下滑37.62%、38%,相比之下,公司旗下以运营白酒为主的电商业务营收占比已达94%;自2016年起,莫高股份葡萄酒业务表现持续欠佳,而公司药品业务营收却不断增长,可谓“酿酒”比不上“卖药”。

  未来趋向品牌化精品化

  中国酒业协会报告认为,国产葡萄酒下行的原因,一是竞争力弱,二是统计数据“挤水分”,2017年以后的数据更与实际生产相吻合。

  也有经销商则认为,国产葡萄酒长期在低价位段竞争,除张裕、长城能走一些高端酒外,大部分产品单位售价不超过百元,厂商都赚不到什么钱,也给消费者留下了国产葡萄酒“低端”的印象。

  这一观点也得到了一位德国葡萄酒进口商的印证,他认为,国产葡萄酒集中在百元左右价格带,利润非常薄,公司业绩自然也上不去。

  尽管国产葡萄酒短期内不乐观,但业内普遍认为“长期不悲观”。中国酒业协会报告指出,目前葡萄酒行业还处于扩容式增长阶段,各品牌都有机会。随着张裕、长城等头部企业在产品结构和品牌战略等方面的调整到位,将逐步引领行业集体突围;而讲究个性化和极致化的楼兰、迦南美地、戎子等“小而美”的酒庄,也将是葡萄酒产业发展的催化剂。

  目前,张裕已实施聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品的“三聚焦”战略;中粮长城也提出坚持“桑干”“五星”“天赋”“华夏”“海岸”五大单品战略不变,同时启动“瘦身”计划,明确“聚焦产区特色、聚焦核心价位段、聚焦战略单品”。

  “疫情后酒会消耗一批,但想要追回损失的业绩不太可能。”刘楠认为,葡萄酒行业将在疫情影响下加速洗牌,东北、山东地区一些小品牌将越来越难做,大品牌和特色酒庄将稳步上升。2019年,刘楠走访了国内五六个葡萄酒产区,对一些西部特色酒庄印象深刻。“我觉得酒庄游等体验式经济会提高消费者的品牌忠诚度,传统的经营思路该变一变了。”

  通天酒业也在最新财报中表示,2019年,中国葡萄酒行业仍处在产业结构调整,外加进口葡萄酒的冲击,导致国产葡萄酒产销量萎缩,市场利润逐渐降低,整体规模收缩速度较2018年进一步加快。而国内经济结构性调整、全球贸易环境不确定性等因素,进一步倒逼中国葡萄酒行业升级,市场集中度提升,资源逐渐向头部品牌、精品品牌集中,企业也加速转向中高端产品布局。

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