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习酒百年大单品:君品习酒包装设计案例解析
责任编辑:平平  发布时间:2020/3/26 14:50:30  文章来源:糖酒快讯  作者:佚名

  2019年的中国白酒市场保持了复苏以来的一贯高歌猛进。一方面受益于来自政策方面的限制后酒企近几年的努力转型,二方面受益于整个中国人口的底层逻辑变化。

  贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司,自推出习酒窖藏1988系列战略产品以来,取得了飞跃式的发展,在2019年完成了79.8亿的销售目标,同比增幅达40.69%。2020年的目标定位冲击百亿。在这个既定目标的基础上,2019年中,习酒也开始了提前布局与准备工作。

  在这样的背景下,段高峰团队与习酒正式达成了战略合作,为习酒冲击百亿计划的战略大单品“君品习酒”提供产品包装创意与上市路演工作。

  伴随着君品习酒2019年7月正式上市、各地巡回上市路演,市场被不断引爆,各大媒体争相报道。

  今天我们终于敢面向大众说:“我们再造了一个习酒战略奇迹!”

  做任何事,都要有历史观

  接到君品习酒这个大单品的设计工作时,我们项目组深觉肩上的担子沉重。作为习酒2020年进军次高端的战略棋子,这颗棋子本身的好坏,决定了他未来生命线的长短。而面对压力,我们团队的信条就是直面挑战,干了再说。

  作为整个项目组的起手式,我们把20余年对酒行业的深刻理解,进行了系统性的梳理,同时对习酒的各项品牌资产进行了详细盘点。

  为什么要先从历史入手?

  源于我们认为营销与设计的本质上并无不同,我们的目的都是为了改变消费行为。而研究历史就是要穿透本质,人的需求本质上从古至今是没有变化的,变的是满足需求的方式。需求隐含在人的文化属性、生存环境属性、人的进化属性上,都有规律可循,因为所有的需求在人类的历史上,都以不同的形式出现了。

  从商品的角度看,一切跟原始并没有什么区别,那些我们熟悉的桌、椅、凳、床、手机、酒、钟表等物品古已有之,差别就在于我们用汽车替代了马,用手机替代了八百里加急信报,用电灯替代了油灯。

  所以历史观决定了我们对君品习酒的切入口。

  酒的历史在古代是兴于社会顶层,先期用于祭祀,后期因为酿造技术的推广、政策面的宽松,开始向大众广泛推及。随即,酒成了古代人的饮料类型的消费品。再往后,因为李白斗酒诗百篇的故事,开始将酒与文化结合在一起。酒的本质上是一种基本生活以外的享乐型消费品,注定其需要更多的附加属性,才能产生更高的价值感。而不同的附加属性吸引的消费群体就形成了这个酒文化的圈层。

  习酒,天生具备这样的独特气质。

  在我们进行习酒的品牌资产盘点时,习酒具备酱香白酒品类中非常独特的基因。

  1. 习酒口感;

  2. 习酒的品牌形象;

  3. 习酒的产品设计;

  4. ……

  习酒从产品口感到品牌形象,延伸到其产品的外观设计上都有其独特之处,自窖藏1988上市的近十年来,形象、代言人、口感、瓶型等关键要素,已经形成了他独有的品牌资产。

  在这个基础上,我们的项目团队对君品习酒的设计有了更强信心。

  用历史观预测变化,为君品习酒设计定调

  设计不是打破,设计是继承。

  当我们对习酒的资产进行梳理过后,对在设计这个环节上,需要持续积累品牌资产的类目,与集团内部项目组进行确认。

  1. 习酒玉佩符号;

  2. 习酒鼓面瓶型;

  3. 习酒瓶颈部分的绳索纹理。

  这个关键步骤为君品习酒的战略升级是一个定调性的举措!

  君品习酒的升级背景是在酒类顶级品牌拉出价格空位后,填补次高端价位的战略动作。因此,君品习酒产品升级的目标是:

  承上,在窖藏1988产品的基础上去拔高;

  启下,在次高端价格的区间内占领一席之地。

  要完成这两个目标,我们需要沿袭习酒的经典品质,这个经典品质从产品物质的层面讲就是口感与其外观设计,持续积累我们的品牌资产。其次,需要有更高的品质感,在积累的同时有提升,无论从酒质上还是从观感上。

  在这个与企业的共识上,项目组团队正式进入产品战略升级的设计工作。

  继承设计,更难

  如果大家觉得继承设计很简单,那就大错特错了!

  对于设计来说,我们认为最难的其实就是升级的产品。当我们与企业对君品习酒定下承上启下的战略任务后,可以说我们为自己选择了一条更难走的路。

  要克服人性对新事物的排斥,特别是对升级产品的排斥这是一件反人性的事情。我们在设计上可以说是费尽心思,但是我们克服了下来。总得来说君品习酒的设计达到了我们所说的“100%喜欢=80%熟悉+20%意外”的结果。

  下面让我们揭秘君品习酒的设计过程。

  在保留我们所定下的三个要素的基础上,瓶盖的设计,我们选用圆环这一符号,来联结习酒与君品习酒之间的文化轮回;醒目而简洁的圆环设计,彰显出君品习酒的现代气息。瓶盖的圆环犹如一道弧光,闪烁高瞻远瞩的君子视野。瓶盖上旋着的十一道箍纹,则象征着不断盘旋攀升的人生。在历史波澜中愈发光彩的君子之品,在弧光与螺旋的交错中缓缓穿越而出,通向未来。

  玉的温润光泽、以及气韵内含的特性,正好对应了人们对君子品质的追求。因此,在瓶身的中部,我们做了弧度的处理,令整体瓶身显得更为圆润,使之与玉的温润气场贴近。内敛而自强,虽不耀眼夺目,但也不露怯,不突兀,节度有致,通体散发着人文的气息。

  这种弧度处理,令瓶身的线条显得更为流畅和优美,相比气质硬朗的钻石、宝石造型的瓶身,显得更为包容、和善。瓶身背面的如意纹饰,则饱含着四季如意、美好的祝福寓意。

  底座造型,沿承了经典的习酒底座造型与工艺,保留了一贯的坚实特征,印证着君品习酒的实力与品质。外包装的选材与造型上,采用透明有机玻璃盒,通透的外观,加强了产品内容的展示性,同时提高了产品整体的品质体验。

  在君品习酒的创作上,我们延续了超级识别的工作方法。

  开创了“君品蓝”、“鼓型瓶”、“玉纹饰”的超级识别,为君品习酒的开疆拓土打好了文化原力基础。

  当我们完成君品习酒的设计提案后,集团项目组领导给出了“惊艳!”的赞叹。至此,君品习酒的设计部分工作才算圆满完成。

  没有落地的创意,都不算数

  创意要落地,并且要坚决执行彻底。

  君品习酒产品在实物打样的环节中遇到两大挑战。

  首先是我们设计的盖子,国内配套的供应厂家实现起来难度很大。出酒口的高度有严格的限制,一是瓶盖的高度、鼓型瓶的瓶身,要满足一定的比例,才能达到我们设计的美感效果,二是瓶口的高度要满足酒厂灌装线的要求,经过我们与厂家无数次的沟通、上百次的样品调试,最终才达到我们要求的效果。

  其次是瓶身,瓶身是采用金镶玉的理念进行创作的,在瓶子的喷涂环节,由于鼓型瓶独特的弧面存在,造成原来的喷涂技术很难在这款产品上实现,制作厂家为君品习酒,专门创建了一套新的喷涂工序,这才得以解决。在这个过程中作为设计方的我们与制作方,就瓶身的喷涂问题也有过讨论。制作方由于瓶身的喷涂问题与我们沟通,是否可以将鼓型瓶作成平面,这样在喷涂时方便制作,关键一点是可以节省成本。但我们基于君品习酒的定位,与我们对这款产品超级识别的设计,我们坚持了这个鼓型瓶弧面的想法,最终在多方合力下瓶身问题才得以解决。

  也要感谢配套的供应方。君品习酒在落地环节遇到的问题,用中国人历史观来看就是——世界永远不是平的。所以我们永远有愚公移山、女娲补天、盘古开天这样的故事,难题都是人一个一个去解决掉的。

  创新,如星星之火,可以燎原。

  品牌“核武器”就是君品习酒的战略支点

  自2019年7月开始,君品习酒的第一场发布会开始了。这是君品习酒的品牌“核武器。”也是君品习酒引爆市场的战略支点。

  这场发布会准备之充分,可以说在酒类品牌中绝无仅有,并且开了行业先河,首次邀请君品习酒外观首席设计师段高峰先生,进行产品创意讲解。在此之前,还邀请了专业的摄制团队拍摄视频,对君品习酒外观首席设计师的职业履历,做了详细的介绍。

  在会议现场,茅台集团党委书记、董事长李保芳先生对君品习酒的评价是“好的设计,不要老更换。像茅台一样,做成经典。这款君品习酒很漂亮,希望君品习酒100年不要变。”

  能得到如此高的评价,项目组团队都异常兴奋!

  尾声

  君品习酒的巡演在全国如火如荼地进行着,上海、南京、北京、郑州、广州遍地开花,数以百家全国性媒体争相报道,全国58个高铁站、机场铺天盖地的品牌传播也推广开来。作为习酒后百亿时代的战略级大单品,段高峰团队能有幸参与到这个历史中,与有荣焉!

  最后,祝君品习酒大卖!销售长虹!(作者:段高峰)

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