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高线光瓶酒的新三高战略模型构建
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2020/5/21 10:56:53  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  01、高线光瓶酒的三大趋势研判

  1、中产阶级快速崛起

  2019年,中产阶级人数突破4亿大关,未来将会朝着8亿目标继续前进。消费贡献占比达到60%,人均gdp超10000美元。

  随着中产阶级的迅速崛起,催生消费升级,品牌快速集中,加速头部聚集,头部崛起时代已然来临。

  2、头部企业进入发展黄金期

  非头部企业,很难拓展市场容量,通过渠道的精耕细作,寄希望于维持现有市场规模。

  头部企业将进一步做好中产阶级的市场培育与消费深度体验工作,并随着中产崛起,消费升级以及挤压竞争,迎来了头部发展的黄金时期。

  随着头部企业的良性竞争、白酒产品结构升级以及市场扩容,未来中国白酒规模将达到万亿元以上。

  3、百元以内无盒酒

  光瓶酒主流价位从5元到15元,用了30年,从15元到50元,用了10年,从50元到100元,用了5年。

  即便是百元左右的盒装酒,终端成交价大多在几十元,但是性价比已然不够高。随着中产阶级的迅速崛起,中产阶级对产品的品质、包装、购物体验等方面,更加理性的选择。白酒消费更趋向于购买简而美包装的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占领了百元左右的价位,中低档盒装白酒的销量必将快速下降,也就带来了盒装酒中档价位的自然升级。

  02、高线光瓶酒的三高战略

  1、中国高线光瓶酒营销进入新阶段,当前高线光瓶酒市场呈现出两大特征:

  一是消费端升级特征:这是最不容忽视的变革力量。进入新阶段,消费者对品质、对价值和情感提出新需求,消费升级趋势呈加速度增长。

  二是竞争端升级特征:中国高线光瓶酒市场的竞争逐步由传统区域间、品牌间竞争转“头部式、聚集式、挤压式”竞争,头部价值将被逐步凸显。

  2、未来高线光瓶酒市场要实现战略性增长,必须由粗线条增长转向高质量增长。目前中国高线光瓶酒增长战略具备三大内涵:

  国酒茅台,新国酒洋河,新省酒仰韶彩陶坊。这三个企业给中国不同类型的白酒企业,从粗线条企业向高质量增长过程中,提供了战略方向。

  一是高品质战略。

  高质量增长的前提是高品质战略,没有超出大众的高品质战略,则不可能成为头部竞争的高质量企业。

  国酒茅台:赤水河畔,不求量只求质,用心酿酿好酒,占据着高度、酱香两大红利,有人说茅台是经营稀缺,其实是茅台对品质的匠心与坚守;

  国窖为什么能够在500元以上价位段率先突破60亿,还是源于国窖对传统工艺的坚守与创新。

  彩陶坊能够成功对抗名酒竞争,迅速成为豫酒老大,靠得是彩陶坊对陶香型品类研发的持续科研投入,靠得是彩陶坊独特彩陶包装,靠得是彩陶坊对储存周期的苛刻性把关。高品质战略是高质量增长的前提条件,没有之一。

  二是高结构战略。

  从2018年和2019年度财报可看出两大现象:

  一是行业内部:越是名酒,增速越快。价格带龙头的表现更高于整体的价格带,并且这个增速差在不断扩大。

  二是企业内部:越是向上,增速越快。

  未来白酒行业的高质量增长,最显著的特征就是高结构增长。

  泸州老窖高质量增长,最明显的特征就是国窖的颠覆性增长,2019年国窖1573已破百亿。

  彩陶坊连续5年逆势增长超30%,其核心就在于200元以上产品结构性增长顺利突破名酒价位。

  高结构增长是未来酒企的生存发展基础与战略方向。

  三是高效率战略。

  没有效率就没有竞争领先优势。高质量增长的第三个内涵是高效率战略:如何提高市场竞争效率,如何提高与消费者沟通效率,是高质量增长必须思考的战略命题:

  茅台通过千商大会解决了市场招商问题,通过万人共享解决了消费者培育问题,通过九字方针解决了市场基础问题,这就是高效率;彩陶坊通过阿米巴解决了终端对抗问题,通过大会务解决了消费者培育问题,这也是效率,老白干通过大会销售,解决了渠道效率问题。高质量本质上要求高效率。高质量增长战略,本质上就是高品质、高结构、高效率战略。

  03、高线光瓶酒如何运用五子营销理论

  头部竞争酒企如何才能率先实现高质量增长?新阶段诞生新模式,新文章来源于佳酿网模式推动新战略,高质量增长,需要重大战略模式的推动,“五子营销战略”应运而生。以下作简要说明:

  1、里子战略——重点解决高品质战略问题。通过把品质做好和品类做特来解决消费者价值需求升级新需求。

  品质上解决口感、质量和生理体验问题;品类解决价值区隔和情感体验问题。现在中国有十二大香型,还有一些新香型百家争鸣,我们能看到传统的大浓香在与名酒、省酒的对抗上越加乏力,没有新诉求新声音,总会被善忘的消费者慢慢遗忘。同时,传统市场品牌越集中,越有在新战场爆发黑马的可能,新品类是自成一片小蓝海的。

  2、面子战略——重点解决高结构战略。通过大声量传播、高价格、高档次体验入手,解决消费者结构升级后的情感购买理由。新中产主体化成为新趋势,新城镇居民年年递增,高质量消费者越来越多,这就意味着更高价位白酒的需求更加旺盛。更高价位则要通过传播层面大声量来实现,传播大声量就是经营产品势能,在消费者的心智中、生活轨迹内和圈子里将价格坐实,花冠每年的文化储酒节就是大声量传播的最好代表。

  3、柜子战略——重点解决终端高效率问题。终端是消费者接触产品最大场景,柜子是消费者建立品牌信赖最大可能。柜子的数量和质量,是产品建立竞争优势最大机会。短渠道成为未来白酒竞争的必然趋势,厂家到终端距离越来越短,反应效率更高。国窖通过对核心烟酒店直接掌控,终端柜子质量非常高,达到对核心终端背后团购资源的有效掌控。柜子的数量重要,柜子质量更重要。

  4、桌子战略——重点解决消费者培育的高效率问题。桌子战略的核心是超级场景体验。我们强调三点,一是氛围气质化,二是体验价值化,三是过程惊喜化。彩陶坊的会务赞助引领模式,国窖的七星盛宴消费引领,都是桌子战略模型解决消费者培育的高效率有效案例。

  5、圈子战略——重点解决消费者维系的高效率问题。它是品牌对消费者超级持续对话。消费者越来越分级、分层、分圈,对其生活方式的洞察和时间占有,是经营消费黏性的着眼点和落脚点。泸州老窖国窖荟、酒香堂,,水井坊“壹席”盛宴,衡水老白干周末游,都是在做圈层,做维系。

  高质量增长的企业都是紧跟趋势,并能把握大趋势的企业,中国白酒企业的高质量增长必然是高质量、高结构、高效率增长,下一轮营销战略的竞争一定是“五子营销战略”的比拼。

  04、高线光瓶酒能做出超级大单品的三大前提

  一线品牌及上乘品质

  1)强大的品牌基础,中高档成熟产品的拉升,带动高线光瓶酒的价位提升;

  2)有底蕴的产品名,一见倾心;

  3)口感优良,回味悠长。

  区域特优美及文化融合

  1)品类从差异化到独特;

  2)品位从一般到初具审美;

  3)文化体验从优化到优秀。

  包装材料及酿造工艺创新

  酒水行业的包装材料及酿造工艺创新,不仅会给高线光瓶酒带来巨大的机会,也将会迎来新的畅销酒水品牌的出现。

  05、高线光瓶酒发展三大风口及匹配资源分析

  1、高线光瓶酒发展三大风口。

  1)价位段升级风口:消费升级为大势所趋,“除去面子,全是里子”,除宴席主流价位段以下光瓶酒的机会巨大,且越往价位段上端抢先定位,机会越大,对塑造第一品牌的机会越大,消费升级给光瓶酒带来了无限想象空间。光瓶酒绝不等于低价货,高价光瓶酒机会出现。

  2)品质重塑风口:低价光瓶酒让消费者对高品质的酒水更加敏感,另一方面随着消费升级,消费者的消费能力更强。基于此,有机蔬菜、有机大米、绿色产品等品质更高的产品脱颖而出,优质光瓶酒风口打开。

  3)新品类创新风口:继青春小酒、保健酒、文化酒等新品类出现后,光瓶酒的品类创新陷入跟风潮,真正有意义的品类创新很少。对于高线光瓶酒,需要跳出光瓶酒做高线光瓶酒,在包装、酒体、消费场景等方面寻求新的突破。

  2、需要匹配的资源:

  1)重视工匠精神,回归产品本身;

  2)围绕消费场景,强化核心消费者互动体验;

  3)构建多维度、立体化的品牌传播体系;

  4)充分发挥新媒体、新科技的作用;

  5)打造一支高度匹配的专业化运营团队。

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