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讲好“鲁酒故事”,兰陵以“文化自信”助推“鲁酒振兴”
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2020/6/23 13:49:34  文章来源:百家号  作者:佚名

  6月20日上午,2020年(第83届)山东省糖酒商品交易会在淄博正式开幕。本届糖酒会是“疫”后复工复产的行业首展,对于“提振行业信心、促进酒界交流”具有积极的意义。

  据悉,本届糖酒会除了“山东名酒九大集团”为代表的鲁酒阵营积极布展外,还吸引了全国20多个省市的酒企酒商慕名参会。各企业在主干道路、展厅内外,排兵布阵,造势宣传,各展奇招,气氛热烈。

  让人印象深刻的是,在此次糖酒会的户外宣传上,作为历史传承下来的鲁酒“四大家族之首”的兰陵美酒,充分体现出了“兰老大”的气势、实力和自信。首先,占据了主干道c位搭建的首个大型过街龙门广告上写——“兰陵王酒,王者归来”,气势磅礴;其次,在会场主通道上立起的气拱门上写——“中国的兰陵,世界的美酒”,吸睛无数。

  而在开幕前即19日下午举行的一场“讲好鲁酒故事,开拓高端营销——2020鲁酒创新发展高峰论坛”主题大会上,兰陵集团抛出的“山东人文化自信的三个层次”和“鲁酒营销三新论”更是语惊四座,赢得了业内外的广泛共鸣。

  “文化记忆”是鲁酒发展之根本

  众所周知,鲁酒在经过上世纪八九十年代“广告营销”和新世纪二十年“品质营销”后,正在迎来“文化营销”的新时代。

  其实,查阅所有鲁酒的历史资料,都会发现一个不争的事实:兰陵美酒是一枚不可多得的真正稀缺的“千年老字号品牌”,这样的品牌在鲁酒企业、甚至全国酒企中并不多见。

  提到兰陵酒,大家都知道“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”,这是被诗仙李白撰写在《客中行》中的酒;同时1995年徐州狮子山楚王汉墓当中出土的印有“兰陵丞印”和“兰陵之印”的陶坛中的兰陵酒,足以证明兰陵酒是当今世界上文献记载和实物考证中最具历史文化的酒之一。

  那么,对于像这样一家拥有三千年历史文化和建厂72年的老牌企业来说,在当今互联网时代的背景下,是如何做好品牌文化理念,又是如何与时俱进布局高端化的呢?

  在83届山东省糖酒会“讲好鲁酒故事,开拓高端营销——2020鲁酒创新发展高峰论坛”上,兰陵集团营销总监贾爽,就这个话题抛出了自己的精彩论述。

  贾爽提到一个重要观点——“历史文化是这个时代的需求”,具体有“三个层次”:

  第一个层次——文化弘扬是中华民族复兴的需求,也是鲁酒复兴的需求。

  国家商务部在2017年提出“弘扬传统文化、振兴民族品牌”的发展导向,鲁酒文化、中华老字号、非物质文化遗产的复兴崛起等也都包含其中,自“国潮”重新兴起,文化已然重新站上时代之巅,历史文化是国家发展导向的需求之一,也必然是企业发展导向的需求之一。像兰陵这样具有厚重历史文化基因的企业,必然跟随这场洪流而起。

  第二个层次——文化回归是70/80/90后“三个时代”消费者提升自我内涵素质的共同需求。

  70后是东西方文化融合下成长的一代,80后是互联网创业的一代,90后是互联网经济的原住民,东西文化融合下的这三代人,如今已经成长为社会支柱、消费主流。如今中国经济处于高速发展转向高质量发展的关键时期,不想被时代落下,个人就必须提升;不想被消费抛弃,企业也必须提升,那么文化回归、创新精神、锐意进取、艰苦奋斗、引导真善美的精神内核,在个人乃至企业发展中便变得越发重要。兰陵要想不被时代落下,就要做一家不断提高内涵、提高质量的企业,与“三代消费者”与时俱进。

  第三个层次——文化自信是全体山东人的共同需求。

  山东是人口大省、劳动力输出大省、酿酒大省、喝酒大省……遍布全国、全世界的山东人,特别是互联网时代成长起来的80/90年代的山东人,不缺全球化视野、不缺购买好商品的渠道、更不缺消费能力,且他们对于寻根问祖、家乡文化、特色产品和家乡品牌有着浓厚情怀,进而消费家乡产品的需求更加强烈,这份遍及全球的家乡品牌认同感,使得山东企业树立文化自信变得更加迫在眉睫。兰陵就是这枚不可多得的“唤起山东人老家味道”的文化品牌,更是一家让山东人“为齐鲁文化和家乡特产”倍感自豪的企业。

  鲁酒营销“三新论”

  品质是骨,文化是魂,如何让一枚千年老字号的文化品牌落地呢?对于这个大家都关注的话题,兰陵集团营销总监贾爽,依然有自己的独到见解。通过“兰陵美酒”近几年的大胆尝试,尤其是获得的业内外的良好反响,贾爽总结为:新时期营销的“三新论”——即“1个新表达,2个新动能,3个新链接”。

  1个新表达——更新酒文化的表达方式,从历史文化旧说到新时代新表达。

  如今是万物互联的时代,是个性化表达的时代,通过互联网可以打破区域市场边界。酒是人的消费品,酒是随着人走的,所以近年来,兰陵一直在将兰陵酒文化进行新时代消费价值的表达更新。

  从“兰陵王酒 王者归来”的坚持到“中国的兰陵 世界的美酒”的提升,从“创业成功文化”到“民族文化自信”的升华,从2015年至今连续举办6届的封藏大典,从小众化的“荀香论道”到全网直播,从“兰陵老酒专场拍卖会”到今年的“兰陵全民酒粉节”,从去年三款“洞藏高端”的同时上市,到今年省糖酒会上“兰陵王酒”和“兰陵美酒”双双获得最受消费者喜爱的鲁酒高端产品奖……兰陵酒一直在不断用新的形势和新的工具与消费者表述兰陵酒的文化价值,与时俱进的为鲁酒文化自信贡献着自己的力量。

  2个新动能——品质动能+文化动能。

  品质动能层面:近年来,兰陵在生产和微生物技术方面进行了大力度投资,目前拥有省级技术研发中心、齐鲁技能大师特色工作站、白酒大师工作室等三个技术科研认证。一方面围绕有益微生物、基酒品质、储酒质量、麦曲质量等方面与科研院校等合作共进,另一方面斥巨资建造天醁山洞藏基地、加大成品中老酒比例进一步提升品质,有了这两方面的保障,兰陵酒在近些年行业内的质量评比活动中也连续六年荣获大奖,2018年52度浓香型百年兰陵王酒更是以盲品总分第一的成绩摘得感官质量评比桂冠。此次展会中,百年兰陵王酒与第五代兰陵王酒在众多展品中大受消费者关注和欢迎,尤其是第五代兰陵王酒,引起了前来出席开幕式和参观展厅的淄博市副市长盖卫星的垂问和青睐,并给予了高度评价。

  兰陵常务副总孙茂忠(前右)为淄博市副市长盖卫星(前左)介绍第五代兰陵王酒

  文化动能层面:兰陵酒悠久的历史文化深深的烙印在品牌的基因当中。可以说,提到兰陵酒就离不开历史文化,而历史文化又恰恰是做高端酒不可缺少的重要要素。过去是“吃鲁菜喝鲁酒”,而现在则是“传播齐鲁文化,建立齐鲁文化自信”,然后,再请别人喝最有文化故事的齐鲁好酒。兰陵近些年通过高频率的大型活动将文化进行双向赋能,将品牌文化渗透其中,也带动消费者参与其中,文化输出的同时带动输入品牌,文化赋能品牌,为兰陵品牌高端化发展提高了动能。

  3个新链接——链接消费者+链接科研院校+链接文化内容。

  在今年5月9日,别开生面的“兰陵酒粉节”线上回馈粉丝活动,通过短视频、直播、信息流广告、电商活动等形式将兰陵酒文化进行推广,利用“互联网组合拳”与消费者互动,实现从公域流量圈粉到私域流量的转变,获得抖音1.7w条原创视频参加,2亿+播放量,当天在线直播观看量突破100万人,京东天猫店铺关注量20万+粉丝的佳绩,5月9日-10日两天的销量甚至赶超2019年双十一,大大超出了此次粉丝节最初的预计目标。同时,兰陵以酒体风格特点作为技术攻坚的方向,坚持与高校和科研机构合作进行技术连接,保证品质,稳中求进,尽快推出高端旗舰产品,为品牌自信赋能,更为鲁酒振兴助力。

  2020年是一个特殊之年,也是鲁酒“品牌提升”的重要一年,第83届山东省糖酒会根据行业环境、鲁酒资源、鲁酒发展现状等,首次推出了“建立文化自信,讲好鲁酒故事,打造鲁酒高端”的前瞻性思维。这其实与全国“老字号企业”、号称“先有兰陵酒,后有酒文明”,以及鲁酒“四大家族之首”的兰陵集团提出的“三个自信”——即“品质自信、品牌自信、文化自信”不谋而合。可以这样说,“兰陵故事”很大一部分能代表“鲁酒故事”,讲好“鲁酒故事”,绝对不能缺少“兰陵故事”。

  未来已来,兰陵相伴。

  兰陵酒是不可复制的“山东特产”和“山东骄傲”,是山东人心中那抹怦然心动的文化记忆,甚至可以这样说:“山东人的文化自信,离不开山水圣人,更离不开一瓶能够传播历史、会讲故事的文化名酒”。

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