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面对疫情,酒商们学到了什么?
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2020/6/28 13:05:35  文章来源:中国葡萄酒资讯网  作者:王晶

  这个夏天,随着一首周杰伦的新发歌曲《mojito》,不知是否提振了白朗姆酒的销量。不管怎样,随着炎炎夏日的袭来,在家里调上一杯mojito,享受一个宁静惬意的周末,也实属是疫情阴霾之下的一件小确幸了。不过,对于酒商而言,这个夏天,可能并不是一杯mojito就可以拯救的。

  突然的疫情不仅对整个餐饮行业造成巨大打击,也令众多酒庄一夜之间生意全无。根据一份网上未经证实的统计数据,全美约95%的酒商几乎在一夜之间全部关闭,这些酒商包括品酒室、餐厅、葡萄酒俱乐部及零售商等等。对于整个酒业而言,此次疫情可谓是一次“精准打击”。

  5月21日,硅谷银行(silicon valley bank)葡萄酒部门的创始人兼执行副总裁rob mcmillan举办了在线会议,推出“美国年度葡萄酒行业状况报告的特别版本(state of the wine industry – special edition)”。 随着各州阶段性的重启,酒商也重启业务,但在重启初期,由于客流量限制及人们对旅行的排斥,对于具备品酒室的酿酒厂而言,品酒室和餐厅销量损失均为50%已是最好的情况。在美国仍处历史最高失业率的背景之下,酒类消费渠道及消费方式是否已经发生了改变?

  首先来分析一下疫情前和疫情后的数据对比,也许整体情况并没有我们想象的那么坏。根据硅谷银行的报告,2020年3月20日,在全美葡萄酒的销售渠道中,葡萄酒俱乐部占23%,店外批发占18%,邮寄和订阅占10%,电话销售及电商占3%,出口占3%,而餐厅和品酒室的销售一夜间失去了44%。此后的8周,占比发生巨大改变的是电商渠道,由此前不到3%的占比飙升至16%,葡萄酒俱乐部也有所增加,而餐厅葡萄酒销售并未完全消失,这可能归功于政府与餐厅老板的努力。比如,自3月中旬以来,加州便放宽了酒类销售规定,比如允许餐厅等将酒类以外带方式销售,以此帮助加州上万家受疫情影响的酒类企业。

  毋庸置疑,在疫情期间,电商平台相对传统销售模式具有绝对优势。对于葡萄酒行业而言,已有的俱乐部成员和电商是两大重要销售突破口径。根据硅谷银行推出的美国年度葡萄酒行业状况报告特别版本,在今年3月20日至5月8日期间,销售终端(pos)和品酒室的销售渠道始终陷于低谷,其中品酒室渠道相对1月1日至3月13日时间段而言,骤降27.7%。而在疫情期间,大多数葡萄酒厂(主要是中大型厂商)都显著地将销售渠道转移至电商、电话和葡萄酒俱乐部。

  诚然,疫情的出现倒逼传统消费行业思考如何调整销售渠道,急切从线上线下的销售渠道中拉出一条口子寻找生机。这其中,有一种销售能力至关重要,即如何与消费者建立直接的纽带,也就是所谓的dtc(direct-to-consumer,直达消费者)。根据数据分析公司尼尔森与sovos shipcompliant联合发布的数据显示,在今年3月及4月,dtc模式下的葡萄酒出货量相较于今年1、2月,以及前三年的情况都有激升,尤其是出货的数量方面,3、4两月的出货量同比增加约37%,价格上同比增幅约16%。其中,价格增幅之所以落后于出货数量,主要是因为酒商下调了售价促销。

  根据尼尔森公布的数据,在全面封锁期(4月和5月),美国非现场消费(off-trade)的酒类总销售相比2019年同期上涨了16%,其中烈酒成为最大赢家,零售收入大涨27.4%。由此看来,疫情并未影响到民众的饮酒消费,只是购买渠道发生了巨大转变。无法去餐厅或酒庄购酒的消费者开始通过电商购买,由此助推了自订酒类递送服务商的业绩呈火箭般急剧增长。

  说到这里,必须要讲一讲minibar的故事,minibar delivery是美国酒品递送服务公司,按照用户需求,递送红酒、啤酒及各种混合酒。就在传统酒商在疫情阴影下苦苦挣扎之际,这家公司在4月份迎来创纪录的销售业绩,新买家猛增600%,销售业绩跳涨200%。minibar联合创始人兼ceo lindsey andrews预计,哪怕居家令取消并且餐厅酒吧重开,多数美国民众仍会持续在网上购买酒品而非去公众场合购买。lindsey认为,在可预见的未来,居家饮酒会成为趋势,直到疫苗出现,人们对于拥挤的公共场合不再排斥。lindsey还表示,minibar的回单率一直在创新高,在回单中,烈酒的需求在增加,啤酒以及起泡酒的销量则不尽人意,而烈酒销量走高可能是由于在家制作鸡尾酒的兴起。

  此外,相比于传统酒庄,自订酒类递送服务商的绝对优势在于不受地域影响。在疫情期间,随着越来越多城里人相继“逃离”城市前往郊区居住,网上购物成为不二选择,minibar的递送范围也从城市演变为新的郊区和乡村市场。而在minibar的主战场曼哈顿,疫情期间的销售额增长相比其他市场而言最少。相反,在曼哈顿周边的市场,例如史坦顿岛和韦斯切斯特,销售额都出现了显著的增长。

  那么,面对此次疫情,传统酒商们学到了什么呢?

  第一,酒商/酒庄们应增加对客户的了解,并与现有及潜在客户搭建好长期且稳定的关系。传统酒庄不能再依靠访客和回头客的数量被动获取销售业绩,而应主动打通线上线下的多重渠道,与消费者建立最直接、最有效率的沟通途径。

  根据美国年度葡萄酒行业状况报告的特别版本,在对酒庄的调查中,只有18%的酒庄有一名全职员工专门分析消费者数据,27%的酒庄有兼职员工负责,55%的酒庄没有这样的职位。换句话说,大部分酒庄也许并不清楚他们自身顾客的基本情况,比如他们的顾客是谁,有什么购买倾向,买了什么酒类,什么时候买等信息。疫情的来临让酒庄意识到消费者数据的价值,他们开始拿起电话联系客户,给俱乐部成员发送促销邮件,并由此挽救了部分业绩。上文首图便可反映出这样的变化。

  第二,开拓电商领域,至少搭建一个兼具功能性和便于移动浏览的网页。

  网上销售早已成为新常态,无论是否有疫情因素影响,线上销售占总销售的比例始终在逐步提升。即使到疫情后期或结束后,酒类的线下销售会大幅度回升,但线上销售的比例并不会回到疫情前的水平,甚至有望成为酒商销售服务的重要途径。

  第三,顺势而为,培养消费者形成新的消费习惯。

  居家令使得每个家庭都不得呆在家共享晚餐,而根据尼尔森统计的数据显示,在外卖订购了酒品的消费者中,60%购买了红葡萄酒,50%购买了白葡萄酒。对于酒商而言,如果能确保消费者养成并保持家庭聚餐时搭配葡萄酒的习惯,将能进一步抵消疫情对传统销售的冲击。

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