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蝶变中的孔府家酒
责任编辑:平平  发布时间:2020/6/28 14:03:15  文章来源:糖酒快讯  作者:佚名

  1958年到2018年,孔府家已经走过了第一个甲子,这60年是孔府家从文化场域到规模场域再到文化场域变迁的一段历史。

  这段历史在2018年6月迎来谭小林以后,开始有了一些新的气象。

  2020年6月,在谭小林履职孔府家酒业有限公司董事长两年之际,“糖酒快讯万里行·走进名优企业”采访团队对谭小林进行了专访。

  01“谋变”

  尽管在孔府家酒业内部,因为近两年品牌力提升和经营情况得到改善,谭小林被当作加速孔府家蝶变和推动文化名酒实现文化复兴的关键一员,但谭小林却并没有因此兴奋。

  在接棒孔府家之前,谭小林是板城酒业的舵手。2012年至2018年间,谭小林进入当时的丰联集团担任板城酒业担任总经理,他推出的“壮腰”战略有效扩大了板城酒业的市场占有率,擦亮了“河北第一浓香”的招牌。

  “从规模、效益表现来看,孔府家是集团五大酒业中排名靠后的企业。”谭小林笑称自己履职孔府家是“被动”选择,“当时集团希望每一家企业都要发展好,也许是觉得我比较适合这样的企业,所以把我安排到了孔府家。”

  为什么会是谭小林?

  也许集团看重的不仅是他在板城所取得的成绩,更有他早前的资历。快讯君查询谭小林从业经历发现,这位从事酒水行业近30年的老兵,有着丰富的白酒行业征战经历,其1992年进入沱牌销售公司,从业务代表做到销售总监、市场总监。后在丰谷、汤沟任职,创造过辉煌的战绩。

  对比来看,昔日的舍得、丰谷、板城所面临的市场拓展问题,与当下孔府家急需解决的问题相似。经验和能力的沉淀,让谭小林在50岁时再次接受新的事业挑战。

  与“被动就职”不同,谭小林很快进行了“主动谋变”。

  据公开报道,谭小林在2018年为孔府家制定了“三步走”蝶变战略:

  第一步,孔府家要在一到三年的时间里,重新回到区域强势品牌的序列;

  第二步,孔府家要在三到五年的时间里,重新回到省级主导品牌的方阵;

  第三步,孔府家要在五到十年的时间里,重新回到泛全国性品牌的序列。

  2020年正是谭小林所定的第一步目标的第三年,也是第二步目标的基础之年。

  情况如何?从业绩上看,谭小林交出了他履职两年后的成绩单。“2019年超额完成了集团下达的任务。”更细维度来看。一方面,孔府家酒业结构性增长明显,产品均价年均增幅近15%,其中中高端酒实现了50%以上的增长,子约等电商产品实现了60%以上的增长。另一方面,产地市场占有率也有较大提升。

  虽然今年面临新冠疫情的影响,同时也面临全国名酒下沉和省级白酒竞争白热化的态势,谭小林对未来依然充满信心。

  在2020年6月11日,衡水老白干营销交流会议在曲阜召开,作为承办者,谭小林代表孔府家酒业做出承诺:“今年的目标没有改变,将重点围绕目标计划、路径策略、事项动作等方面,实现公司良性发展。”

  这意味着,孔府家的蝶变将一直是“进行时”,而谭小林要做的,将是寻找蝶变的动能。

  02蝶变的“道”:找到孔府家的dna

  与以往主管市场和营销不同,谭小林也面临着更多的挑战,“企业任职不管是董事长还是总经理,本职上都得以做好实业为根本,从生产管理、品牌打造和市场营销都要全盘经手,因此不能急躁,特别是疫情之下,要有足够的战略定力。”

  虽然孔府家有过辉煌的历史,但以当前条件,再去与目前的“强者”和“大者”相比就没意义,一切要从现实出发,“大企业有能力开到150码,而我们现在的能力只能开到50码!大企业跑起来,我们连灰尘都望不到,所以我们当前的要务是依托独有的一些优势,尽量别拉大差距。”谭小林很冷静,也才在实现部分成绩对自己提出更高的要求,“我们最重要的是紧扣孔府家酒业的dna,找到自己的发展路径和节奏。”

  dna是生物体发育和正常运作必不可少的生物大分子,以两条多脱氧核苷酸链围绕一个共同的中心轴盘绕,构成双螺旋结构,形成相对稳定的机构。

  在谭小林眼中,孔府家dna的第一条链便是以“孔府家”的名义定义一瓶好酒,这是孔府家酒的“里子”。为此,他力主持续推进孔府家品质工程。“一瓶好酒要满足三个条件,一是安全,来料、工艺和环节管控的细致化与标准化管理;二是卫生,以高于国家标准要求企业生产,解决好口干头疼的后果等问题;三是要风格独特,独特的身份标签要使得你成为唯一,孔府家酒从工艺角度做出创新,以浓香为主,也生产出了芝香、浓香、清香、酱香四香合一的儒雅香型,有助于产品人格化。

  而孔府家dna第二条链则是找到文化的根,形成独特的品牌识别,这是孔府家酒的“面子”。“孔府家酒,叫人想家”这是上世纪90年代孔府家进入行业前三时的定位,通过央视等媒体印刻在一代饮酒人脑中。“伴随着交通发达和通讯发达,想家已经不是无法解决的精神需求,消费者对于文化的诉求需求更高,因此孔府家酒要做新时代的文化领袖,以自身儒家文化为根,重新构建品牌的文化内涵。”

  为此,谭小林再次谈到了他对于孔府家的长期规划。从长远来看,孔府家肩负着“酿造传世美酒,弘扬儒家文化”的使命,以“仁义礼智信”为价值观,努力将孔府家打造成“中国文化名酒第一品牌”。

  03蝶变的“术”:一切从“抓地”开始

  从“道”到“术”的深入,也许是长期深耕市场,扎根营销的关系,谭小林认为先决条件是动作和工作能否“抓地”。

  他甚至为“抓地”制定了五句歌诀:战略战术化、战术项目化、项目动作化、动作标准化、标准可量化。

  为此,孔府家进行了全面改革。在内部进行“组织、制度、流程、标准”建设;在外部优化“市场环境”,对市场进行优商精耕,不再广种薄收,透支品牌影响力。

  “任何一家企业做大,都不是靠增加产品。”在产品结构调整方面,孔府家进行了sku管理,聚焦主导产品、引领产品的选择,对三年后未来主打产品进行战略选择,提前蓄势。

  采访中,有员工这样形容孔府家产品结构调整的效果,“孔府家以前产品不能叫系列,而是一堆产品。以致于一次宴请朋友,自己都无法叫出酒店陈列的孔府家酒产品的名字。”

  调整后的孔府家酒产品结构变得清晰。一是通过砍掉100多个sku的果断行为,形成了“国-朋-府-陶-子约”五大系列,每个系列也仅保留1-3款核心单品。二是不再是所有产品都突出“孔府家”的符号,而是以系列为主,正如孔府家高端形象产品“国”系列和战略产品“朋自远方”系列,包装设计符合文化本身,并突出“国”和“朋”的符号。

  在市场拓展方面,则更体现出谭小林的智慧。根据市场区域、市场规模、市场状态等进行重点区域、重点产品的划分。孔府家制定了以产地为重点区域辐射周边的市场做大做强,以小米、京东、中免、中石化为代表的新兴渠道纵深合作,以广东、上海为代表的成熟市场深耕细作,以韩国为代表的海外市场蓄势待发。

  “今年1-5月,孔府家营收整体略有下降,但4月份开始已经显著提升,总体来看利润和产品结构却未受影响。”谭小林告诉快讯君,“预期消费信心会继续受到影响,孔府家一方面要做好生产,更重要的是积极救市。”

  孔府家为此在年初定下的“做强基地市场,以终端为重点,团购电商两翼助推,‘以消为始’做好消费培养”的经营策略之下,以“消费端建设”为出发点,积极做出了更精准的调整。

  一是改变大流通,加强短链建设,积极投放传统终端和酒店,在“聚饮”层面下功夫,影响有影响力的人。

  二是加强形象建设,在传统媒体、移动媒体、电台、公交车、小区广告和户外广告等根据人群做出差异化投放。

  三是果敢断舍离。目前经销商和终端均有不同程度的库存压力,在消费萎缩的情况下,孔府家将协助经销商做动销,为经销商减负。

  事实上,在鲁酒进入相对和谐发展的当下,缺乏标杆企业的引领,孔府家遇到的是“危”与“机”,正如谭小林所说,孔府家与板城、丰谷等企业不同,更多的只能靠自身,加强内在价值的建设和保持战略定力,去完成最终的“抓地”和“奔跑”。

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