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　　原标题：酒业新标头三天，谁慌了？ 来源：经济观察报

　　7月1日起，商务部发布的《酒类商品批发经营管理规范》（sb/t 10391-2026）、《酒类商品零售经营管理规范》（sb/t 10392-2026）两项行业推荐性标准正式实施。这是该两项标准自2005年首次发布后、时隔21年的首次系统性修订，将直播电商、社区团购、即时零售等电子商务经营业态全面纳入流通管理体系，从资质准入、溯源管理、宣传合规到配送环节形成全链条指引。

　　经济观察报记者采访了酒企、经销商、平台等多方从业者。大家的反应不一：资质齐全的头部企业和大型经销商普遍认为“没有影响”，认为这是清理市场、提升集中度的利好；缺乏数字化能力的中小烟酒店、靠倒货赚差价的中间商则在观望和焦虑中。

　　标准之变

　　标准起草人之一、山东经贸职业学院高等职业教育研究室主任李加明向记者解读称，对比2005年的旧版标准，新版标准的变化集中体现在三个方面。

　　首先是覆盖范围的突破。旧标准主要针对实体店，对电商、直播带货等新业态存在监管空白。新版新增了“酒类商品电子商务经营者”的定义，将线上经营平台和配送环节纳入规范管理，线上卖酒不再是法外之地，从资质公示到交易系统，都有章可循。

　　其次是管理核心的数字化升级。批发企业需要建立销售全流程电子台账，零售企业需要建立采购信息管理台账，记录保存不少于3年。新版标准鼓励酒企运用区块链等技术实现“一瓶一溯”，做到“来源可查、去向可追、责任可究”。

　　第三是社会责任的管控。新版标准构建了从销售前端到配送末端的未成年人禁售体系，线下门店须核验购买者年龄，线上须标注“仅限成年人购买”，配送环节也要求核验收货人年龄。

　　四川一家头部酒企市场负责人称，新版标准之下，“企业需要体系化的可溯源系统、渠道管理系统，小酒厂是做不到的”。

　　事实上，新版标准中看似严厉的“台账保存3年”，在电商端早已是强制要求。《电子商务法》第三十一条自2019年起就规定平台必须保存交易信息不少于3年。这意味着，对于在淘宝、拼多多等平台经营的酒类商家而言，台账的要求并非新增负担，平台后台已自动保存了这些信息。真正需要补课的，或是脱离平台经营的线下中小商户和自建渠道的直播商家。

　　对于酒企业比较关注的直播带货，新版标准没有单独设立条款，而是将现有电子商务的行业推荐标准的要求“平移”过来。《直播电子商务平台管理与服务规范》（sb/t 11240-2023）中写道，应与直播间运营者、商家等相关方共同建立产品或服务品控管理体系，主要涉及产品或服务的包装、标识、计量、价格、知识产权、遵循的质量标准、检测检验以及追溯等。

　　标准起草单位中国酒业协会（下称“酒协”）相关起草组工作人员将新版标准的变化概括为一句话：从传统的批发零售管理，全面升级为全渠道数字化和全链条的现代流通规范。

　　谁欢喜，谁忧愁

　　7月2日上午，杨玲像往常一样打开电商后台，导出前一天的订单数据，系统会自动生成产品规格、成交价格、优惠券抵扣、退款明细。杨玲是四川一家白酒企业的电商负责人。

　　公司酒类产品从出厂到销售，有完整的条码登记体系。杨玲称，日常工作中的台账仅用于财务对账，“还没有发现其他用途”。她口中的“台账”是一套订单对账系统。事实上，台账的标准要求涵盖采购、质检、入库、物流配送的全链条信息，不仅仅是订单成交记录。

　　“每个月的销售额要跟财务对账，卖出去哪些产品、什么规格、结算价是多少，后台都有记录。”新标准实施后，杨玲认为，像他们这种资质齐全的企业，没有什么影响，备案资质、台账、物流发货、时效考核，他们本来就有。

　　酒仙网联合创始人、酒业头部主播拉飞哥认为，新版标准对规范的企业和主播没有影响，“有影响的是刷单走量的个体户。新版标准出台之前，常规化的平台检查、税务检查也比较多，行业本来就在越来越规范”。

　　四川一家头部酒企市场负责人表示，新版标准的影响主要集中在流通渠道，对企业的影响是间接的，“推荐性行业标准不是强制标准，但电商平台和地方监管可能引用该标准作为门槛，事实上在推动渠道更规范、更系统化”。该负责人提到，这些规范对大厂基本没有压力，但小酒厂做不到体系化的溯源系统，规范的出发点更多是以品质保障为目标。

　　酒类流通企业1919相关负责人认为，酒类零售中小商家和散户直播间将率先出局，“3年电子台账、溯源码、恒温仓、健康证、直播持证——这套对中小烟酒店限制较大，零散中小商家和无证直播会被清退，新规鼓励搭建标准化供应链，利好头部企业。酒类直播将重回品牌逻辑，贴牌散酒和个人号裸播这条路难以走通”。

　　但中小商家们却面临着不确定性。记者接触了几位从事酒类倒货的中间商——业内称之为“黄牛”。他们的生意模式是从经销商手中低价收酒，再通过自己的渠道加价卖出，不依附任何品牌。一位黄牛表示，他还在观望新版标准的影响，“因为倒别人的货，我们没有那么合规”。一位上海烟酒店主说，他正忙着增加店里“未成年人不能购酒”的标识。

　　电商平台方面已经前置了动作。淘宝方面称，酒类准入一直按照法律法规执行。记者查询《淘宝网食品行业管理规范》发现，发布白酒品牌属于《须提供一级授权的白酒品牌清单》的卖家，须提供以商标所有权人为授权来源的一级授权，这一要求自2017年起即已实施。茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、剑南春等知名品牌均在清单里。

　　李加明认为，新版标准解决了三个行业痛点：线上销售无序、流通信息不透明、仓储物流条件薄弱。对于缺乏数字化能力、仓储条件差、靠倒货赚差价的中间商和不规范小微商家，短期内合规成本必然增加。行业或将告别“拼底价、拼串货”的粗放竞争。

　　为何改

　　2005年，《酒类流通管理办法》出台，同年《酒类批发经营管理规范》（sb/t 10391-2005）和《酒类零售经营管理规范》（sb/t 10392-2005）发布实施。

　　彼时，中国电商行业刚起步，淘宝网成立不过2年，京东商城刚转型做电商，直播带货也远未出现。线下渠道占据酒类流通的*主导地位，标准当时作用的对象几乎全是线下批发商户与实体烟酒店。

　　21年过去，如今的酒类流通市场发生了颠覆性变化。根据中国酒业协会2024年公布的数据，全行业流通规模逼近2万亿元，注册经营主体达到940万家。直播成为酒类品牌破圈、中小商家走量的核心渠道，社区团购、即时零售等新业态层出不穷。

　　中国酒业协会相关工作人员称，随着技术进步和社会发展，原标准中有关规范性引用文件、术语和定义、企业经营技术条件都已发生变化。

　　以旧版标准的酒类商品的定义为例，其中提到了“饮料酒”，指酒精度（乙醇含量）大于0.5%vol的含酒精饮料。问题来了：近年来流行的无醇啤酒、无醇葡萄酒等品类怎么办？

　　这个逻辑漏洞存在了多年。起草组在修订时参考了《饮料酒术语和分类》（gb/t 17204-2021），统一修改“酒类商品”定义为——作为商品流通的含酒精饮料，把无醇啤酒、无醇葡萄酒正式纳入酒类商品管理。措辞调整解决了一个困扰行业多年的归类问题。

　　但标准的修订并非一蹴而就。

　　2024年4月，中国酒业协会向商务部提交立项申请；8月，酒协相关工作人员参加了立项答辩。11月，商务部下达了修订任务，周期限定为12个月。2025年3月，起草组完成征求意见稿。次月，他们在中国酒业协会的北京办公室召开了一场企业座谈会，邀请白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等各个酒种的生产企业，以及线上、线下等经销商代表。会场坐了三十余人，讨论持续了一整天。

　　有企业代表提出，外箱溯源码被涂改的问题在市场上非常普遍，一旦批号被涂改，厂家无法追踪货物流向，窜货和售假难以查证。并且，白酒市场存在经营者拧盖、拔盖后扫描盖内有奖的商品等行为，可能导致酒体被更换，对食品安全也有隐患。这些都被起草组工作人员记录下来。最终，新版标准增加了“不得遮盖损毁厂家产品溯源码批号，不得破坏产品原包装”的条款。

　　在完成内部征求意见并进一步修改完善后，2025年8月至9月，标准面向全社会公开征求意见30天。

　　深圳市散装酒行业协会提出建议将散装酒纳入标准文本，还附上他们自己制定的团体标准作为参考。起草组反复讨论后认为，预包装食品与散装食品在仓储、运输、销售环节差异显著，混在一起难以执行。最终这一条未被采纳，但酒协已计划单独为散装酒申请立项。

　　2025年11月，专家评审会召开。在此之前，有关部门己对标准文本做了近2个月的技术审查，审查细致到“应”和“宜”等能愿动词的使用都有严格区分：“应”是要求，“宜”是建议。

　　“尽管是推荐性标准，在制定过程中，我们也把尽量不增加企业合规成本作为修订的原则，部分内容以鼓励条款出现，如鼓励有条件的经营者配备智能恒温设施。”起草组相关工作人员称。

　　2026年1月，《中华人民共和国商务部第5号公告》发布，包括《酒类商品批发经营管理规范》《酒类商品零售经营管理规范》在内的11项行业标准正式获批发布。这两项标准7月1日正式实施，中间按照惯例预留了6个月过渡期。

　　目前，新版标准实施不久，酒协方面尚未收到其他反馈。起草组相关工作人员称，酒协将对标准实施情况进行跟踪调查，及时发现标准实施过程中的问题，不断修改完善，提高标准的科学性、合理性和实用性。

　　更大的变化也在路上。记者获悉，酒协已制定酒类流通领域标准体系框架，涵盖通用基础、产品流通、管理标准、技术标准等类别，今年将申请修订《酒类产品流通术语》(sb/t10710-2012)行业标准。这意味着，对“陈年酒”等在流通领域已实际存在的品类，有望进一步明晰界定、规范表述。

　　（应受访者要求，杨玲为化名）