高端白酒奢侈化引发二线名酒竞争白热化

　　茅台、五粮液的多次提价，一方面将自己推到了奢侈品帝国的大门口，另一方面，也给高端白酒市场留下了一个悬念。

　　一线名酒升级将给行业带来哪些新的变化？谁将占领一线名酒升级之后让出的这部分市场空间？白酒行业格局又将如何重新划分？

　　“茅台飞天冲过千元大关之后，留下的高端700元—800元价位带分别被跟进的五粮液和国窖1573等高端品牌所蚕食，而次高端500元的价格带对洋河、郎酒、汾酒、古井等二线名酒来说是一个很好的机遇，”智邦达（中国）营销咨询有限公司董事长张健对记者表示，“未来一段时期，次高端价格带的竞争将趋于白热化。”

　　同样看好500元次高端市场的，还有思卓战略咨询董事长祝有华。“随着茅台、五粮液、国窖1573等一线名酒‘奢侈品’发展方向的逐渐清晰，500元档位将是二线名酒拥有更多发展优势、更大发展空间之所在。”祝有华如此认为。

　　一线升级

　　年底白酒销售旺季即将到来，关于高端白酒提价的声音再度在行业里响起。

　　11月12日，湘财证券针对贵州茅台分析认为，“在茅台酒即将放量的2011年到来之际，提价是必然选项，而且提价幅度有可能超出市场预期。”

　　湘财证券给出的提价理由中，有一条表述为“竞争对手超高端新品的推出使得茅台有巨大的提价需要”。

　　自今年9月以来，五粮液、国窖1573都加快了推出超高端新品的步伐。五粮液借势秋季全国糖酒会推出了永福酱酒，每瓶1200元以上的终端价与茅台不相伯仲，而几乎在同时，中国品味·国窖1573的推出更是以每瓶1880元的终端零售价格，抢走茅台、五粮液的风头，直指奢侈品定位。

　　眼下，或许只是一线品牌进入奢侈品阵营的开始。随着消费升级的不断推进、品牌价值的不断释放和竞争对手的不断驱动，一线名酒还将继续拉开与其它品牌的价格差距。

　　而在一线品牌的升级过程中，其原有消费者将不可避免地被分化。思卓战略咨询近期关于茅台、五粮液等一线品牌的专项市场调研结果显示，在新一轮涨价之后，一方面，原有的大部分核心消费者，由于价格敏感度低、品牌忠诚度高、商务宴请需要等因素，并未受到过多影响；另一方面，在一线品牌涨价之后，在原有500元价格带遗留了部分消费者，而这部分消费者正在寻找替代性品牌。

　　祝有华认为，茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌在确定奢侈品发展方向以及在向奢侈品领域过渡的过程中，必须时刻关注品牌价值的体现、保持与增加。这一方面注定了一线名酒价格不断提升的必要性和必然性，另一方面也切断了一线品牌以主品牌向下延伸、抢占500元以上价格带的想法，因为“一线品牌以主品牌向下延伸的举措无论成功与否，都会对其品牌价值产生稀释，甚至对其朝奢侈品方向发展产生不利影响”。

　　另一方面，如果一线品牌想要通过独立品牌运作抢占这一价格带，其不仅要面对品牌重新梳理、重新打造、重新建设等一系列工作，还要面对一线品牌对渠道依赖性大、掌控力弱的问题，需要重新进行渠道拓展、完善渠道建设。

　　此外，如果一线品牌想依靠主导品牌的渠道来发展独立品牌，那么又将对主导品牌的渠道产生不利影响。　“随着一线品牌奢侈酒发展方向的逐渐清晰，中国白酒市场的价格带还将进一步被拉宽，而500元档位将是一线品牌向奢侈品过渡、频繁提价过程中，不断出让高端市场的开始。”祝有华分析认为。

　　二线发力

　　无独有偶，发生于500元次高端白酒市场的竞争力度也在逐步加大。

　　洋河在完成其主打产品从“海之蓝”到“天之蓝”的升级后，开始加大对“梦之蓝”的推广力度；古井贡酒在今年5月20日推出了“年份原浆26年”，并声称将把重心放在“年份原浆”系列上，收入占比达到70%；西凤在2010年明确了对其另一个高端战略核心品牌——西凤酒海原浆的全国化运作规划。此外，郎酒的红花郎、汾酒的国藏青花瓷、今世缘的国缘系列、四特的东方神韵系列等，纷纷将视线对准一线品牌提价升级后的市场空档——500元次高端市场。或许，在不久的将来，这一价格段即将呈现出张健所提到的“白热化竞争”。

　　尽管500元次高端市场因为一线品牌的“出让”而给二线品牌留有机会，但是，准确地抓住这个机会并不是件轻松的事。祝有华认为二线品牌将面临三个考验。

　　首先是品牌力方面的考验，500元价格带的主要消费者由两部分构成，一是茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌提价后的原有消费者，二是中高档消费群中的升级人群。虽然这两部分消费者的来源不同，但理性消费、品牌意识强是他们共同的消费特征。因此，清晰的品牌定位、有针对性的品牌传播、有说服力的产品概念、适应其消费要求的产品品质都是必不可少的。

　　考验之二，来自于营销系统。在全国市场竞争中，全国化、系统化的营销体系和操作能力将成为酒企能否快速发展的决定因素，这一点在500元价格带以上的市场竞争中更为明显。这主要因为在品牌落地的过程中，全国化品牌将面临激烈的区域市场竞争、导入期的延长、渠道拓展和管理难度增加等诸多问题，而这无疑是对二线品牌营销系统的巨大考验。

　　考验之三，来自于前置性预投。随着整个行业的竞争升级，参与竞争的酒企所面临的资源要求也越来越高，对前置性的预投也越来越高，激烈的市场竞争无疑将进一步推高上述要求。

　　“诚然，二线品牌在500元价格带以及未来更高价位的市场上，拥有其他阵营无可比拟的优势，但这一价格带处于超高端与中高端夹心层的市场位置，二线品牌在进入时，必须清醒地认识到将要面临的考验。”祝有华说。

　　格局新变

　　随着茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌展开提价升级，以及洋河、郎酒、汾酒、红西凤等二线品牌在次高端市场的崛起，中国白酒市场的格局逐渐呈现出一些新的变化。

　　白酒行业长期存在一线品牌、二线品牌、区域性品牌的三级式梯队发展格局，之前由于中高端白酒笼统地将自身定位成“政商务用酒”，价格差距不够明显，使得三级梯队之间的界限相对模糊。“随着难得的机遇在500元价格带凸显，白酒行业的梯队层次将发展得更加鲜明。”祝有华说。

　　其中，梯队是以茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌形成的超高端阵容；第二梯队是以洋河、红花郎、酒鬼、红西凤等品牌形成的次高端阵容；第三梯队是以大批地方名酒、中小企业产品形成的中端、中低端和低端市场。

　　祝有华分析道，在更加鲜明的白酒格局中，800元以上价格带是一线名酒在持续涨价之后圈定出的极具优势的势力范围，虽然有洋河“梦之蓝”的梦6、梦9和20年红花郎等二线名酒在此价格带上进行产品延伸和运作，但他们均处于发展初期，远远不足以向一线名酒发起挑战。与此同时，300元价格带经过多年的争夺，在一、二线名酒和区域强势品牌的激烈竞争中，为数众多的酒企已在此价格带打造出了有竞争力的产品和品牌，不仅抬高了市场的进入成本，更增加了市场竞争的难度。

　　“预计未来几年内，300元—500元/瓶档次的白酒市场将由2009年的200亿元扩大到500亿元，在中高档市场发展潜力巨大和传统价格带竞争激烈的态势下，500元价格带无疑拥有着巨大的市场空间。”祝有华说。