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农夫山泉的“勇”与“谋”

发布时间:2019-5-15 15:24:00  浏览量:495

  农夫山泉作为创立二十年的品牌,超越娃哈哈、康师傅等品牌,获得惊人利润和超,高市场占有,靠的是在产品包装、渠道和营销上做文章,最终取得多元化的成功

  在 FBIF2019食品饮料创新论坛营销分论坛上,FBIF联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单结果公布,农夫山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。

  根据2018年3月的数据,“后来者”农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一,领先第二名华润怡宝5个百分点,超过4至6名(娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露)份额之和。作为行业龙头,农夫山泉还在不断刷新着行业认知,也不断拓展着自己的领土边界。2018年,维他命水创造了产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。

  在饮料界做的风生水起的农夫山泉,野心不只在“山泉”,其也在不断开发自身的“农夫”角色。

  农夫山泉选择打一场“颜值水战”

  全国瓶装水市场有不少于3000个品牌,其中农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐(冰露)六大品牌占据市场份额八成,农夫山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。2013~2017年短短四年间,农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长,净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日,农夫山泉净利润就达到20.24亿元,公司净资产131.9亿元,盈利能力和现金流都非常正向。

  2013年,是农夫山泉“不好过”的一年,各类危机事件一个接一个的爆出。先是“虫卵事件”“抄袭事件”,之后是各类“质量事件”,接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。之后的“标准门”“商标事件”让农夫山泉的行业危机雪上加霜。

  一个优秀的企业,最大的特点是可以在危机事件中勇敢的活下来,让困难成为成长的试金石,为消费者呈现焕然一新的企业和产品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大体检大升级就是这样的典范,农夫山泉也表现出了这样的企业精神。

  2015年2月1日,农夫山泉带着他的三款新作品:农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水,重新回到了大众的视野。其中,系列的高端水,农夫山泉邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室,经历58稿、300余设计后,耗时3年设计完成。之后,农夫山泉在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商,才得以呈现。这是继东方树叶包装获得2012年的 Pentawards 银奖,打奶茶包装获得2014年的Pentawards银奖后又一优秀的品牌形象设计。农夫山泉将水不断做出行业新高度。

  产品的八种图案设计,表达了农夫对长白山和栖息其中的生灵的敬畏,农夫山泉已经不再是简单的一瓶水,而是把对自然的热爱对生命的敬畏融于产品之中,从而与那些简单依靠产品和渠道的品牌之间形成鲜明对比。在传递极致产品体验的同时,农夫山泉为消费者呈现了别具一格的品牌精神。

  选择注重渠道和质量管理

  农夫山泉和其他的几个快消品巨头相比,建立时间区区20年出头,旗下单品也算不上多,但是为何能达到净利润如此之高,这就离不开其产品渠道以及强大的终端管理客户管理措施。产品渠道很大程度上影响着消费者的关注度,进而影响产品的购买率。

  农夫山泉以传统渠道、现代渠道、特殊渠道为主,在一二线大中型城市先占有市场份额为先,这与很多企业其实并没有构成本质上的差异。事实上,在很长一段时间内,尤其是在2010年以前,农夫山泉的渠道控制力比起竞争对手来说比较弱,“既然不能控制渠道,那就抢占终端。”这一超前的意识,使得农夫在后来经济衰退期也受益无穷。

  2010年,农夫山泉搭建起一套终端管理系统平台,借助GPS服务和全球定位来增值业务,把每个经销商、每个终端门店、每个终端业务员的销售数据集中管理起来。借助手机终端,实现了对业务代表和销售人员的实时监控和管理。公司的管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店,甚至直达终端消费者,实现了对终端的绝对控制。

  终端管理系统平台以电子数据流作为依据,从订单到收货,农夫也能够随时查询、分析所有的数据信息,为决策提供支持。作为零售业,渠道终端的信息化和数字化,一直是大品牌的竞争核心,也是日后其品牌发展的重要保障。百威在众多啤酒品牌中脱颖而出保持世界第一的位置,除了产品等因素外,跟其数字化渠道管理系统是密不可分的。

  信息平台的创新应用,不但为农夫提供了宝贵的行业销售数据,也改变了业务代表的工作模式。渠道上所有业务员的拜访计划、每家店的拜访频次,管理系统会自动分配,并与业务员的工作绩效挂钩,从而最大限度地激活渠道活性。业务代表更加积极的冲到前端,直接掌握终端市场的变化,形成应对策略,不断加强与前端的业务、情感关联,增强渠道活力与粘性。

  在2015年,农夫山泉还率先在全国范围布局,建立自动售货机——24小时营业的微型超市,并成立专门的事业部给予运营,截至2017年,已超过10000余台。

  除了优化终端管理渠道,为了让销售和经销商更专注于销售、市场和终端拉动,农夫山泉采用“减负发力”,不断完善供应链。

  多元销售,不止是卖水

  具有行业创新意识的农夫自然不会只局限于做水,农夫山泉在构建自己的产品矩阵时,基于渠道的横向多元化战略(即依托某种产品建立了销售网络,产品进入销售终端市场后,可以进行产品叠加),形成了瓶装水、果蔬汁、茶饮、功能性饮料等品类格局。并且在新的赛道上,农夫山泉保留了饮用水领域的战略逻辑,注重产品研发,注重新的标准和概念的推广,致力于行业标准和规则的制定和引领。

  在站稳了行业前三甲之后的几年,农夫山泉开始涉足饮料深加工行业。2003~2004年相继推出了混合果汁饮料以及功能性饮料。善于“用瓶子讲故事”的农夫山泉,十分重视自身品牌的形象设计,例如为尖叫设计了螺旋式的现代运动风格,配上独特的字体设计和半透明的渐变包装材料,利用大胆差异化定位和独特的设计占领了功能性饮料的一片天地。

  此后,农夫山泉也纵深跃进农业领域,他们开始探寻正确的农业现代化之路。在果树的培育上下功夫、逐年提高橙子品质,将GPS定位引入果园管理,对每一个果园的数据进行标准化统计、追溯、反馈。

  在强化田地管理和打通产业链的同时,农夫山泉也为鲜果制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项,并组建了世界领先的脐橙智能筛选体系。于是,皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少,橙子的糖酸比均值约在17.5的农夫山泉17.5橙面世,以精准的数字量化了橙子的口感,也为行业建立了史无前例的行业标准。

  农夫山泉的多元化还不止于此,除了卖大米、面膜,今年4月随着酸奶市场的蓬勃发展,农夫山泉又有了新动作,于上海推出了“植物酸奶”这个新物种,能避免与其他老牌的乳牌企业正面交锋。

  品牌越来越年轻化

  今天很多的国内快消品行业都在面临着品牌年轻化的困局。大家都知道,未来市场的中坚力量是年轻人,品牌的年轻化对未来的品牌价值提升具有重要作用,但路径究竟怎样选择,大家并不完全清晰,农夫山泉无疑为业界提供了很好的范例。

  作为一家被大家戏称:“被卖水耽误的广告公司”,农夫山泉的媒体宣传推广确实可圈可点。从广告投放上,农夫山泉由部门统一制定广告方案,但各区域根据实际市场情况制定投放方式。如在新品推出市场后市率达到30%时,投放线上广告,或者线下和线上媒体广告一起投放,但根据产品本身的特性进行不同季节和时间的投放。从而保证营销的效果最大化,让好钢用在刀刃上。

  “不务正业”的农夫山泉还拍了媲美《动物世界》的“最美广告片”,推出9款限量版趣味“故宫瓶”。农夫山泉还不断跨界,这个传统的品牌,与手游阴阳师联合,推出果味饮料,和支付宝、共享单车跨界合作,和网易云音乐文化融合,讲好品牌故事。

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