成功注册近十年后，“洋河手酿”商标被监管部门宣告无效。近日，国家知识产权局公示一批已依职权宣告无效带有欺骗性的商标，其中，洋河、双沟、西凤、金六福等知名酒企旗下含“手酿”“接待”“招待”等字样的商标悉数被清理。

　　为何酒企热衷注册“心机商标”？业内观察，在白酒存量市场竞争白热化的当下，酒企把工艺、渠道等暗示词注册成商标，用低成本的文字叙事制造溢价，可快速拉开价差，营销投入产出比更高。不过，伴随常态化清退，这套“文字套利”模式，正在迎来强监管时代。长远来看，这场整顿或将倒逼白酒行业回归产品本位。

　　注册近十年仍被回溯清理，酒类商标成为“重灾区”

　　一桩看似知识产权领域的个案，实则撕开白酒行业沿用多年的营销套路。

　　近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏最新公示一批依职权宣告无效的带有欺骗性的商标，洋河股份的“洋河手酿”及其全资子公司双沟酒业的“双沟手酿”两个商标赫然在列。

　　官网信息显示，“洋河手酿”商标申请人为江苏洋河酒厂股份有限公司，申请日期为2016年6月7日，注册公告日期为2017年7月28日；“双沟手酿”商标申请人为江苏双沟酒业股份有限公司，申请日期为2016年6月23日，注册公告日期为2017年8月14日。

　　监管部门认为，“手酿”二字极易让消费者误以为产品系手工酿造，而实际生产工艺与之不符，构成误导。

　　实际上，“洋河手酿”并非个例，此番公示的 “心机商标”名单中，酒类商标成为“重灾区”。

　　例如，陕西西凤酒股份有限公司在2022年申请的第61933351号“西凤酒 接待酒”商标，以及广州珠江啤酒股份有限公司在2010年申请的第8393460号“珠江啤酒0度鲜啤 pearl river”商标，均被宣告无效。

　　值得一提的是，本次清理不受注册年限限制。即便已核准注册多年，只要存在误导公众、欺骗性问题，监管部门即可依法纠错、宣告无效。

　　以洋河、双沟为例，两款“心机商标”均在2016年提交申请，目的是抢先占有名称，防范外部厂商抢注“xx手酿”近似商标，推出蹭品牌的仿冒酒。虽然企业只是持有商标，没有落地产品开发、包装、渠道铺货等，但商标评判标准，重点是看名称本身是否具备误导性。哪怕从未做成商品对外销售，只要商标文字被判定“带有欺骗性”，监管部门依旧有权依职权宣告商标自始无效。

　　事实上，早在十余年前，监管部门即明文禁止白酒包装标注“特供、专供、内供”。随后，行业随即出现变通方案，大量酒企申请注册“xx接待、xx招待”商标，监管判定，“接待”字样极易诱导消费者，联想公务专属、内部流通渠道，商品获得身份附加值，本质属于变相特供营销，属于误导行为。

　　热衷低成本文字叙事制造溢价，强监管时代倒逼酒企“苦练内功”

　　实际上，酒企之所以热衷注册“心机商标”，背后有一套完整的商业逻辑。

　　白酒属于典型强营销、重信任的消费品，普通消费者很难通过外观分辨基酒等级、酿造工艺差异，选购决策高度依赖名称、包装宣传。而概念商标，就是一套低成本溢价工具。

　　普通广告语随时可以被监管部门查处，但是一旦成功注册为商标，企业便可以将宣传用语印在酒瓶、外包装之上。很长一段时间内，不少企业认为，只要拿到商标证书，名称就天然合规，把商标证当成营销宣传的“免责盾牌”。

　　当前，白酒产能过剩，行业同质化严重。酒体、酿造工艺升级投入巨大、周期漫长，但申请一枚商标成本相对较低。“手酿”“古法”“招待”这类字眼，不需要改变生产设备、调整基酒，就能给产品赋予“手工、传统、特殊渠道”的品质联想，直接拉开价差。同样的基酒，换一个带工艺暗示的商标名称，就能定位更高价格带，投入产出比极高。

　　此外，白酒消费很大一块场景是宴席、送礼，经销商更喜欢自带故事感的产品名称。“手酿”“接待”这类词汇，便于销售时讲故事，降低推销沟通成本。对于礼品买家，名字自带高级感，更容易打动消费者。渠道端的偏好，反向推动酒厂大量申请这类暗示性商标。

　　在业内看来，洋河“手酿”商标无效一案，释放出的最大信号，是监管逻辑已发生根本性转变。

　　过去的监管模式，多属于事后监管。市场监管部门查处商家虚假宣传，大多针对产品广告、外包装宣传语。而如今监管部门已经开启存量商标回溯清理，评判标准不再是“是否顺利通过注册”，而是商标名称本身会不会对广大消费者产生误导。哪怕商标已经合法使用十年，只要标识本身具备欺骗属性，依然会被宣告无效。

　　短期来看，对于已经依靠概念商标打开市场的单品，品牌营销叙事需要重构，短期或冲击终端销售节奏。但从长远来看，这场整顿将倒逼白酒行业回归产品本位。当低成本的文字溢价路径被封堵，行业竞争重心必将从习惯“玩名称概念”转向“练好内功”，单纯依靠“心机商标”讲故事收割溢价的时代，已经一去不复返。

　　强监管时代，酒企需全面开展商标、产品名称合规自查，摒弃“擦边球”式命名营销，回归产品品质与正规品牌建设。

　　此外，需要提醒的是，商标被宣告无效不代表产品立即下架，线上线下可能还有部分“心机商标”产品在售，消费者购买时应多留意一下包装和宣传是否合规。‌‌

　　记者：苏冉 摄影：苏冉 编辑：刘丹 校对：汤琪