茅台王子生肖酒超强“IP”启航文化营销

　　3月25日，茅台王子酒（戊戌狗年）生肖酒上市发布会在成都举行。茅台集团党委书记、总经理李保芳在会上表示，以往此类上市发布会都是茅台酱香酒公司自己举办，但这次这么好的产品，上升到了茅台集团的层面来举办，这表明集团对这款酒的高度重视与看好。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒有限公司董事长李明灿宣布，以茅台王子酒（戊戌狗年）生肖纪念酒的上市，启航“新时代、新王子、新内涵”文化营销征程。

消费升级拉抬次高端白酒市场

　　在近日于成都闭幕的第98届全国糖酒商品交易会上，多家白酒企业与专家表示，2018年，白酒品牌分化延续，产品价格档次提升。需求结构和消费形态变化，将推动高端品牌白酒价格继续缓慢上涨。

　　盛初集团董事长王朝成表示，2018年白酒行业的关键词可以概括为“价位换档、寡头格局”。价位换档即高端大幅涨价不可持续，2018年价位将稳定；次高端白酒则处于价位升级的黄金地带。

　　中高端升级正在进行，多家白酒企业2017年净利润快速增长，多居于此价格带。白酒消费的价格带很宽，超高端酒竞争格局明晰，高端酒和次高端酒会竞争激烈；次高端价位以下，地方龙头将和全国品牌进行竞争。

　　白酒营销专家晋育锋则用“涨价持续、创新驱动、分化定型”来形容2018年的白酒产业。2017年白酒行业仅是一线高端品牌引领下的结构性复苏，大量非上市公司和地方性品牌仍在挣扎。需求结构和消费形态的变化、供给侧改革带来的成本上涨，推动了高端品牌白酒涨价。这些因素在2018年将延续，可能推动白酒价格继续缓慢上涨。

茅台+生肖酒=强“ip”

　　过去的2017年，很多人眼看着茅台生肖酒价格不断跳高，茅台已经与生肖酒组成了一个强“ip”。

　　据悉，茅台股份公司生产的茅台酱香自2016年推出首款贵州大曲2.5升丙申猴年纪念酒开始，已陆续推出贵州大曲2.5升鸡年、茅台王子酒0.5升鸡年，贵州大曲2.5升狗年，0.5升和5升茅台王子、赖茅戊戌狗年，每年共三个品牌四款产品，受到消费市场的喜爱和认可。

　　李明灿表示，未来，茅台酱香酒公司将继续保持这三个品牌生肖酒的开发，不再增加新品。茅台酱香生肖酒将邀请全国书画名家作画设计，定量生产，绝版发行。

　　在此之前，面市已有一年时间的茅台王子酒（丁酉鸡年）的市场投放量总计500吨，早已成为难得一见的“传说”。2018年1月末，茅台狗年生肖酒上市，官方定价1699元。这款产品一经推出，不少“茅台爱好者”们便在每天下午3点，守着茅台云商app等候抢购。

　　在茅台生肖酒大获成功的基础上，茅台王子酒生肖产品得益于主品牌拉动，以及自身稀缺价值的凸显，无论在自饮、聚饮、收藏，还是馈赠亲友等各个场景中，都能“应对自如”。有经销商人士表示，以中档产品的价位，却能喝出高档产品的“气场”，茅台王子生肖酒是非常罕见的一个“特例”。这就是“ip”的力量。

“狗王”欲成500元价位带新标杆

　　据介绍，茅台王子酒（戊戌狗年）酒精度53度，分为5l装和500ml装两种规格。两款产品终端定价分别为5888元和438元，在网上接受预定的价格为5188和398元。在这个次高端价格带上，“狗王”很可能成为一个符号性、标杆性产品。

　　3月19日，“狗王”曾开启一波预售。在茅台商城，500ml装茅台王子酒（戊戌狗年）5000瓶和5l装700瓶，仅用时一小时零一分钟便被抢购一空，整个预售阶段共卖出18吨产品，平均每小时卖出1.06吨。

　　据了解，茅台对于王子酒品牌的诉求是要做中档酱香领导品牌，今年已提出力争30亿元的目标。

　　“直截了当地说，人民生活改善，终端需求大，王子酒的增长很乐观，国家的发展形势提供了机会，借着这种形势与机会，加上茅台的关注，王子酒势必迎来大发展。”李保芳说，“我们就是要把这款酒打造成核心产品、超级产品、超级品牌——茅台王子酒现在占比不断提升，中国这么好的发展条件、未来这样大的商业机会，已经为茅台提供了一个打造新的核心品牌、超级产品的机会，我们一定要紧紧抓住。”

　　“现在看来，狗年王子酒今天才发布，已经错过了春节前的黄金时机。所以，必须加快进度，集中生产、赶紧上市，把推迟这三个月的销量补回来。同时，要尽早考虑猪年生肖酒的有关工作，提前设计、提前打样、提前生产，确保在2019年元旦前后发布、春节前上市，抓住‘两节’旺季消费商机。”李保芳透露，目前酱香系列酒三万吨的产能已无法满足市场，茅台已计划在几年内将产量从三万提升到五万吨。

　　“王子酒是茅台‘133品牌战略’中的核心品牌，也是增长较快的，今天在这里推出这款产品，是对如何满足客户需求做更多的探索的尝试，拉伸品牌形象，进一步开启茅台酱香文化营销的塑造力。”李明灿表示。

将传统文化与艺术风格融入美酒

　　李明灿宣布，茅台酱香系列酒的新零售时代，将以文化营销为先遣，以茅台王子酒戊戌狗年生肖纪念酒为先锋兵，以礼赞普通百姓之家的“脊梁”为进行曲，以鼓舞全中国、全社会万千家庭弘扬勤奋、自强、奋斗的脊梁精神为主战场。

　　早在20年前，时任茅台集团总经理的袁仁国，主导组建了十七人的营销队伍，这也是茅台历史上的首支营销团队。1999年，袁仁国便撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文，他在文中预言：“文化对于酒业发展的重要意义日益凸显，中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。”

　　今天，王子版“狗王”的文化营销思路，显然与这种营销思想有着必然联系。茅台酱香酒公司董事长李明灿、副总经理郑悄然，都是当年那支十七人营销队伍成员。

　　消费升级的一大表现是消费者更加注重产品的内涵和文化属性。在这方面，李明灿表示，茅台王子酒（戊戌狗年）生肖酒的特点之一便是品味过硬，茅台与范曾，茅台与郎朗，是名酒与名家，是王子与王子，是酒、画、音乐三者交融。用李保芳的话来说就是：经典设计，名家组合。

　　据介绍，“狗王”系采用和茅台酒一脉相承的传统酿造工艺，精心勾兑而成的酱香型白酒，除了本身的品质价值外，还因与知名大师的结合而亮点频现：中国当代书画大家范曾先生亲自操刀，以戊戌年生肖狗为主题创作，为两款“狗王”作画两幅，一为《十全十美》，一为《两全齐美》，以“犬”通“全”；“狗王”的酒瓶设计也令人赞叹：瓶身工艺考究，融合了精致的烤漆、喷绘、雕刻等形式，整体风格和包装工艺，诠释了中华传统文化的吉祥寓意和生肖内涵；联合国和平大使、国际钢琴大师郎朗应邀作为“狗王”的文化代言人。

　　郎朗在现场表示：“我愿意与有温度的品牌一起，做有价值的事情。茅台对公益的理念、对责任的担当，都是我所欣赏的价值观。”