来源：上海证券报

　　你见过白酒的“盲盒”吗？

　　上海证券报记者注意到，近日，舍得酒业的电商平台旗舰店和社交媒体主页上频现俏皮亮色：公司推出名为“马上有舍得”的系列小酒盲盒，作为旗下首款明确将年轻人作为主要目标消费群体的酒款。

　　舍得酒业并非中国白酒试水“年轻化”的孤例。

　　近年来，一批白酒企业在产品研发、市场营销、品牌传播等方面进行了各种创新探索。随着新生代逐渐成为消费主力，行业亦正经历一场全方位的深刻重塑。

　　“低度化是迎合新生代对微醺感觉的重要方向和手段。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受上海证券报记者采访时分析，老一代酒桌文化的核心更多是“悦人”，而新生代已转向“悦己”，这背后的消费逻辑已发生根本变化。

　　酒企掀起“降度潮”

　　中国酒业协会报告显示，白酒主力消费群体正在进行代际更迭：1985年至1994年出生人群已成为新主力，占比达34%；1995年后出生的成年群体占比达18%，年轻消费力量持续崛起。

　　基于对消费趋势的敏锐洞察，今年以来，多家白酒企业加速布局低度酒赛道。

　　作为早在10年前就布局低度酒的酒企，泸州老窖的38度国窖1573年销售额目前已突破100亿元。在今年6月召开的年度股东大会上，公司董事长刘淼透露：“大家也看到了，今年五粮液将推出29度，汾酒也推出低度酒，我们已研发出28度国窖1573，将适时投放市场。”

　　进入8月，低度酒赛道布局节奏明显加快。

　　8月19日，古井贡酒推出26度“年份原浆·古20”；8月底，五粮液发布29度“五粮液·一见倾心”，凭借更易饮的口感、时尚造型及健康度数，成功打入年轻市场。同时，舍得酒业推出29度“舍得自在”，开启公司在超低度老酒赛道的布局。

　　行业数据同样印证了低度酒市场的潜力。

　　中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超白酒行业整体水平。

　　“我们认为，年轻化不是简单地降低酒精度或改变包装，而是深层理解新生代的消费需求，通过共情建立情感链接。”山西汾酒相关负责人对记者表示，为了迎合年轻群体，汾酒已在产品、销售和文化传播等方面进行了一系列创新，核心是围绕产品基因重组、场景生态构建和年轻化叙事展开。

　　跨界营销谋“破圈”

　　去年底，山西汾酒官方抖音账号发布了一条桂花汾酒自调酒视频，意外引爆全网，催生出“茉莉汾酒”“话梅桃汾”等创意喝法，汾酒因此被年轻人誉为“泡酒界的隐藏冠军”。

　　谈及销售和营销创新，山西汾酒相关负责人透露，公司已构建了线上线下融合的创新体系。以“大家都爱汾酒”抖音挑战赛为例，该活动已连续举办三年，2025年第三届活动上线仅10天，播放量便突破14亿次，较前两届的3.4亿次、6.3亿次大幅增长。

　　同时，汾酒的年轻化并未止步于线上，线下场景端的创新同样亮眼。今年3月，一场名为“汾·动24h”的快闪活动在成都引爆；同时，通过跨界联名故宫、敦煌推出国潮文创酒，进一步完成品牌年轻化的形象刷新。

　　在品牌年轻化上，泸州老窖在创新品类上做了大量探索，推出艺术新春酒、“三体”科幻联名酒、中式果酿酒、精酿啤酒等符合年轻消费群体需求的创新产品和跨界联名产品。

　　例如，2025年，泸州老窖二曲在“工艺、酒体、口感、体验”四大核心维度上实现了全面焕新，切入年轻消费者的真实需求，在营销创新上，将广受欢迎的脱口秀演员徐志胜作为代言人，实现白酒品牌与年轻一代的深度对话。

　　“年轻化”战略初显效

　　记者翻阅白酒企业半年报、年报发现，自2024年开始，“年轻化”“年轻消费者”已成为各大酒企半年报、年报里的高频词汇。

　　这背后，是酒企们不约而同将“年轻化”确立为未来发展的核心战略之一。

　　例如，展望2025年下半年经营计划，舍得酒业明确将保持战略定力，坚持以老酒战略为基石，推动多品牌战略、年轻化战略和国际化战略齐头并进。

　　在2024年底的全球经销商大会上，山西汾酒宣布，2025年启动探索“汾酒年轻化1.0”战略。“这标志着汾酒开始系统性、全方位地向年轻消费市场转型，旨在实现从‘父辈饭局’到‘青年社交’的跨界，驱动品牌可持续发展。”公司相关负责人表示。

　　目前，山西汾酒的年轻化产品与营销活动已取得显著成效。据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，汾酒成为“90后”最喜爱白酒品牌榜首，以及“00后”榜单前两名中唯一的传统白酒品牌。

　　在销售转化方面，汾酒的年轻消费者占比显著提升。2024年汾酒线上销售中，25岁至35岁年龄段用户占比近50%，而青花30复兴版在年轻白领群体中的复购率实现高速增长。

　　定义行业“新周期”

　　尽管白酒低度化探索已取得一定成效，但中国酒业协会理事长宋书玉表示，白酒低度化目前尚不能称为趋势，“行业对年轻人饮酒方式与行为的研究仍较为欠缺，酒企应真正走进年轻群体，洞察其真实需求”。

　　贵州茅台明确提出，于茅台而言，年轻化不是狭义的年轻化，不能为了年轻化而年轻化，也不能唯年轻化而年轻化。

　　权威人士与龙头企业的洞察，都向行业提出一个深刻诘问：到底什么才是白酒年轻化的商业本质与最佳路径？

　　事实上，只要对比奢侈品行业的变迁史就能发现，真正的百年品牌从不盲目追逐潮流，而是让潮流成为诠释经典的新语言。

　　基于此，白酒的年轻化也不是简单将酒降度后卖给年轻用户，更不应为迎合新用户而创造一个与过去产品根基与文化认同完全割裂的新品牌。

　　当前，酒企们的变革路径大致在三个维度上演进：

　　第一，形似。即通过低度化、潮流包装、盲盒营销实现既有产品形态的年轻化。这无疑是浅层的创新，如同给传统长衫绣上流行图案。而年轻人并非“不会喝白酒”，只是“不愿用父辈的方式喝”。

　　第二，神至。即通过场景重构、情感共鸣实现消费体验年轻化。汾酒的调饮攻略、老窖的脱口秀营销，核心意义是将饮酒从仪式性消费转化为日常性消费。唯有白酒不断出现在咖啡厅、露营地和音乐节，才算开始融入年轻人的生活流。

　　第三，质变。即通过组织变革、战略重构实现企业系统的年轻化。最深刻的变化从来发生在财报与新闻之外。从企业基因层面向年轻化思维的转变，比任何单品爆款都更具长期价值。目前，在这一维度上深入探索与大胆尝试的酒企仍然寥寥。

　　展望未来5年，中国白酒业将迎来进一步分化。其间，将年轻化简单理解为产品线延伸的守成者，将陷入同质化竞争；而能够通过组织年轻化真正实现“代际传承”的求变者，才有可能赢得定义新周期的话语权。

　　（文章来源：上海证券报）