文｜斑马消费 杨伟

　　啤酒巨头，都在跨界。布局饮料只能算基本操作，甚至还做了很多中国人没听过的纳豆。

　　这是啤酒存量时代背景下，啤酒巨头们不得不做出的选择。这一点，已经比白酒、红酒和黄酒要好得多了。

　　但是，饮料市场的内卷更加严重，哪里还有什么蓝海市场呢？这场全行业的集体跨界，更像是一群人在无奈之下的迷宫摸索。

　　都在疯狂跨界

　　2025年夏天，嘉士伯的重庆啤酒，联合旗下乌苏啤酒，推出了一个汽水品牌“天山鲜果庄园”。

　　玻璃瓶装，橙子、苹果、白桃三种口味，重点布局餐饮渠道，不得不让人惊呼，难道这是想复制大窑的成功吗？

　　来自内蒙的大窑，拿着一瓶再普通不过的果汁汽水，通过深耕餐饮渠道，在两乐和元气森林混战的汽水市场，撕开一道裂缝。

　　火锅烧烤配大窑。场景化的竞争优势，让大窑成为近几年饮料市场冉冉升起的新星。因此，大窑还接下了国际资本巨头kkr抛来的橄榄枝。

　　前几年我们有一个判断：啤酒最大的竞争对手，不是其他啤酒，而是啤酒场景内的替代品，比如大窑。酒饮市场的竞争核心，已经从品类和品牌，进化到消费场景的争夺。

　　也许是感受到这种压力，嘉士伯才联合旗下两个品牌，在重庆和新疆两地试水。以彼之道，还施彼身。

　　当然，嘉士伯的饮料化尝试，不止天山鲜果庄园，还有能量饮料电特、旷野气泡酒、夏日纷西打酒、保斯达苏打汽水等，对标的不止有大窑，还包括红牛、rio、屈臣氏等。

　　百威啤酒的套路，跟嘉士伯差不多。2021年在中国市场推出植与气泡水、黑氪能量饮料、小菠萝碳酸汽水、贝啵葡萄气泡酒；2022年上新浮起起泡茶酒，投资果酒品牌missberry贝瑞甜心，投放到自有渠道。

　　兰州黄河更是将饮料业务作为战略转型方向之一，近年陆续推出多款果汁和汽水产品。去年其饮料业务增长超50%，在公司大盘中的占比超过10%。另外，还参股了当地饮用水公司黄河源。

　　华润啤酒有兄弟公司华润饮料（02460.hk），无需亲自下场“喝”饮料，但斥资百亿并购金沙酒业，可谓啤酒巨头中最大规模的跨界行动。

　　当然，啤酒巨头中跨界最复杂的，当属燕京。旗下除了倍斯特汽水、燕京饮用水，还有九龙斋酸梅汤和燕京纳豆等。

　　燕京水业务布局时间较早；九龙斋酸梅汤是北京老字号；燕京2001年开启纳豆业务，用啤酒类似的发酵工艺再造黄豆，2003年推出了中国工业化生产的第一盒纳豆。这些，都算是其啤酒业务的附属。

　　倍斯特汽水于2025年推出，整个产品设计、包装风格和重点渠道，与大窑如出一辙，算是与天山鲜果庄园相同的故事。燕京啤酒在2025年财报中披露，其水饮业务收入约为1.5亿元。

　　几乎所有啤酒巨头都在跨界，比白酒、红酒和黄酒都更为普遍和激进，到底是为什么？

　　面对压力，顺势而为

　　啤酒巨头疯狂跨界，根本原因在于，大家都意识到，中国市场啤酒销量很难再有大规模的增长。存量时代之中，高端化也进入更加严格的下半场。除了通过产品创新提升行业价值，剩下的，几乎就只剩多元化转型了。

　　中国啤酒产量在2013年达到巅峰，5062万千升；近五年稳定在3500万千升左右，2025年3536万千升，缩水了30%。 好在，销量虽然下降了，但行业收入持平在1800亿元上下，整体利润超300亿元，翻了一倍不止。

　　在行业低增长背景下，本土啤酒品牌之所以还能普遍维持增长，主要是因为挤压了外资啤酒巨头的生存空间。

　　从大视角与长周期来看，酒饮市场以场景为核心进行跨界整合，符合行业趋势与国际惯例。

　　海外酒类巨头，百威英博、帝亚吉欧、三得利等，有一个算一个，都是多品类、多品牌、多层次运营的。

　　以三得利为例，旗下日本本土酒类品牌包括日威四大天王山崎、白州、響、知多，多个啤酒系列品牌，预调酒和其他酒类的多个品牌；还通过全球扩张拿下多个烈酒与葡萄酒品牌，包括威士忌品牌makers mark、拿破仑干邑等；饮料板块，有三得利乌龙茶、天然水等；另外，在美妆、保健、餐饮、零售等行业亦有广泛布局。

　　中国之所以存在大量贵州茅台、青岛啤酒（600600.sh）这样的单一品类巨头，核心原因还是市场化的时间太短了。

　　此前我们大胆预测，中国资本市场酒类板块的40家上市公司，将在10-20年以内，经过兼并重组与末尾清退，数量减少一半。

　　届时，酒类主战场将不再是品类与品牌之争，而是场景。大众消费、高端商务、养生保健、年轻人社交等，将成为主要的划分方式。

　　在啤酒公司的跨界中，大多选择水饮品类，正是出于场景延伸的需要。啤酒与饮料，场景相同或接近，消费者类似，快消品属性导致它们的运作模式相通。

　　那么问题来了，在中国酒类市场中，啤酒已经是过去五年最稳定、未来五年最确定的赛道。白酒、红酒、黄酒们，都没有意识到自己的危机吗？

　　听得见炮声，与敢于开第一枪，有着天壤之别。相比于白酒、红酒和黄酒，啤酒公司大多更加市场化，面对行业压力与市场趋势，能够更快地调整姿势。

　　机会留给有准备的人

　　啤酒跨界，值得看好吗？

　　啤酒市场过去几年的稳销量、提价值，当下的产品创新和渠道革命，面对未来的场景重构与消费者切换，在酒类市场已算出类拔萃。

　　现在的关键是，饮料市场的内卷，比啤酒更加严重。特别是卷中之卷的瓶装水和汽水板块，增长空间小，传统巨头实力强劲。饮料市场的百水大战、百茶大战、百汽大战，几乎每年夏天都会爆发，这些跨界而来的啤酒品牌尚入不了它们的眼。

　　当下的消费市场，处处皆红海，这也为啤酒巨头的跨界转型，蒙上一层阴影。

　　重庆啤酒和嘉士伯合作的天山鲜果庄园，去年热热闹闹上市，今年已很难再听到相关的声音。

　　百威啤酒和嘉士伯做了那么多饮料品牌，放到各自的细分市场中，几乎一个出圈的都没有。在百威亚太和嘉士伯的财报中，它们的声音微弱到聊胜于无。

　　燕京啤酒（000729.sz）好在正处于u8上量、兑现价值的阶段，暂时不需要其他业务来贡献业绩，饮料等多元化业务也并未投入太多。

　　兰州黄河积极培育第二曲线，但饮料业务收入规模仍然非常有限，还因市场投入过大，一定程度上拖累了整体业绩。

　　更早布局饮料业务的，其实是啤酒市场的创新先锋珠江啤酒（002461.sz），十年前就有珠江小啤汽的出圈，那些年陆续布局了多个品牌。然而到现在，珠江几乎不再提及饮料业务，重心重回啤酒主业。

　　啤酒与饮料的结合，最具看点的，可能是青岛啤酒。

　　青岛，作为北方轻工业重镇，不仅有青岛啤酒，还有青岛饮料集团。后者拥有崂山矿泉水、青岛葡萄酒两个百年老字号品牌，旗下产品还包括崂山可乐、崂山白花蛇草水、华东葡萄酒、青岛威士忌等。

　　2025年，当地实施战略性重组整合，青岛饮料集团被划转至青岛啤酒集团旗下，成为青岛啤酒的兄弟公司，就像华润啤酒（00291.hk）与华润饮料的关系一样。

　　市场期待的是，青岛啤酒与青岛饮料集团，后续能擦出何种不一样的火花？