区域品牌七剑斩强敌

　　市场竞争既是综合实力的竞争，也是空间、时间和策略组合的竞争。

　　首先，一线品牌虽然实力强大，但具体到某个作战区域，其投入的兵力资源不见得比小品牌多，这就是地方品牌在空间上的优势。

　　其次，一线品牌的决策可能更精准，但环节繁杂，落实到地方区域需要一段时间，这就为小品牌赢得了时间上的优势。

　　再次，一线品牌在进攻某一区域时，往往不是不惜代价地全部投入，而是利用其品牌优势较大限度地调动市场资源（比如经销商资源、终端资源、媒体资源、行政资源）。如果地方品牌在竞争中很好地利用策略，破坏对方调动这些资源的过程，阻止其发育渠道，延缓其建设终端，封锁其开展团购等。如果地方品牌的“围追堵截”策略成功，那么，对方的综合竞争优势也就很难发挥。

　　笔者曾经参与过跨国企业对地方品牌的收编，也曾指挥过地方品牌对抗行业巨头的根据地保卫战。笔者认为：只要产品品质过硬，资源融合到位，策略运用恰当，一线品牌不是不可战胜，至少可以平分秋色、各得其所。

　　强攻落地难

　　j品牌是国内地方白酒品牌，年销售额5亿元，在f市占有率70%以上。其对手g品牌，年销售额40亿元以上，与j品牌同属一省。2011年，g品牌携全国市场高歌猛进之余威，想一统省内市场，大举进攻j品牌根据地f市。

　　j品牌团队有效整合资源，成功运用“七字剑诀”，使城池固若金汤。笔者结合当时的攻守形势，解读如何利用这“七剑”化解强敌的进攻。

　　剑诀一：气。

　　有备而来的大品牌，更相信“攻心为上，不战而屈人之兵”，所到之处较善使用的是“攻心战术”。比如常常在市场上散布这样的言论：“我们是上市公司、跨国企业，这个市场迟早是我们的”，“这个小企业很快会被我们收购，谁先合作谁先受益”。

　　大品牌甚至会主动派员与对手的各层级销售人员接触。一时间，从业务人员到渠道、终端，都会面临巨大的思想压力，总有人会左顾右盼，抵抗起来不是那么坚决，市场防线一冲就垮。

　　在g品牌计划在f市招商的时候，防守方j品牌就多次分级召开了鼓舞动员会。j品牌告诉全体将士和经销商：我们有信心、有决心打赢这场战争，我们也愿意投入更大的资源，愿意投入更好的产品，愿意加强我们的服务，并把这次强敌入侵作为一次提高业务技能、凝聚团队精神和提高服务水平的契机。营销士气从此变得更高昂，对市场信息的了解也更为透彻。

　　在很多攻防之战当中，失败方往往首先败在对敌人的失察以及无招应对。

　　剑诀二：引。

　　在竞争中我们要引导竞争方向，不要让竞争对手打击到我们的优势区域或优势产品。我们可以把战火引开，也可以把市场细分（比如主打高端、中端、低端中的某一个档次，或某一个消费群体），在局部中树立优势，即错位竞争。

　　f市主流酒类消费的价位水平是98元/瓶～128元/瓶。j品牌的主打产品“j十年”价格是108元/瓶。g品牌进攻f市市场，选了三支产品：一支产品为38元/瓶（这个价格带产品j品牌有好几支，g的产品没一点胜算）；一支产品为“g十二年”，128元/瓶，目标直指j品牌核心产品，而且利润与促销空间更大；一支产品为“g十五年”，148元/瓶，用以树立形象（只有在这个价格带的产品取胜，g品牌才能算占领市场）。