尚德酒业对于促销管理的理念

在白酒的终端攻略中，促销是营销中的重要环节。尚德酒业如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色，而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始；缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在白酒市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学与否，系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，我们该何去何从？——抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。

一、促销管理阶段性工作

　　促销活动，包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

　　（一）促销活动前期准备工作

　　1.促销方案的审定

　　促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败，因此，在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。

　　（1）审定方案是否严密、可行。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；

　　（2）审定方案是否有针对性。审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；

　　（3）审定方案是否有一定的适应、协调能力。促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等；

　　2.促销活动的具体安排

　　区域市场经理或主管依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为：

　　（1）人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员；

　　（2）广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；

　　（3）促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量；

　　（4）时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握；

　　3.确定各自权责范围和信息反馈体系：

　　（1）明确区域经理（主管）、业务主办、业务员各自权责范围；

　　（2）信息反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等；

（二）促销活动中的监督和管理工作：

　　促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：

　　1.计划方案执行情况

　　2.人员执行情况

　　3.物资控制情况

　　4.实施中的不良倾向

　　如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。

　　（三）促销活动后的分析、评估和总结工作：

　　一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，完成了使命。然而，就要对促销活动管理工作进行分析、总结：

　　1.促销活动的分析、评估：

　　（1）对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总；

　　（2）对促销人员的业绩进行评估和奖罚；

　　2.促销活动的总结：

　　归纳促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验；

二、具体活动执行管理

　　根据公司市场操作来看，现在主要是以下两类促销活动：

　　1.零星促销活动

　　零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短；

　　2.酒店、商场（超市）、社区等大型促销活动

　　大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂，但时间较短；

三、分阶段促销管理

　　根据目前公司产品的物质情况和白酒市场的特性，我们把公司产品促销分为四个阶段，其分为导入期、认同期、强化期、信赖期；其各个阶段促销活动和广告媒体为：

阶段	促销活动	广告媒体
导入期	免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动	随铺货广告、横幅、电视标板、pop、户外看板等等
认同期	酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动	横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、pop等等
强化期	酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动	巨幅、电视标板、报纸
信赖期	大型户外活动、社区促销活动	电视标板、报纸

　　根据各个阶段的广告和促销活动的特点，设置各个阶段的促销活动及管理，但需要说明的是，这些促销活动并不是在各个阶段是唯一选项，许多促销活动在各个阶段都可行的，只不过促销目的和方式可能有所不同而已。

四、区域负责人在促销活动中的作用

　　区域负责人作为区域市场的领导者，是促销活动方案的起草、审定，组织实施，监督管理和总结反馈者，其作用关系到整个促销活动的成败。因此，一个好的区域负责人必须具备良好的营销管理知识，对区域市场信息、消费者需求、竞争者产品和营销策略、经销商情况了如指掌。只有这样，区域负责人进行促销活动时才能做到游刃有余。

五、促销活动应注意的问题：

　　促销活动中可能会出现各种各样的问题，如由于准备工作不充分，可采取紧急补救措施来弥补。在此，只对促销活动中可能出现的不良倾向问题和促销后遗症进行探讨。

　　1.促销活动中的不良倾向问题

　　（1）活动不能得到消费者认同；

　　（2）促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；

　　（3）促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；

　　（4）决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动；

　　（5）促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；

　　（6）竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；

　　诸如此类的情况出现时，促销活动就必须进行调整，以使企业更有效适应新的环境和条件，从而最终达到既定目标。当然，如果环境和条件发生重大变化时，也不排除当机立断，停止促销活动的必要性。

2.促销后遗症的表现及医治

　　通常来说，诱导促销后遗症的表现有：

　　（1）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；

　　主要原因有：

　　●单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头”；

　　●促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象；

　　●给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭；

　　●促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象；

　　●促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划；

　　●在制定促销计划方案时，没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究；

　　基于这些原因，对该后遗症的医治“药方”是：

　　●加强品牌价值（无形资产）的投入，以使消费者树立正确的概念；

　　●转变促销方式和促销的内容；

　　●启用其它促销方式，如销售后服务、形象促销等；

　　●树立消费者购买信心和中间商经销信心；

（2）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量；

　　其主要原因有：

　　●促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感；

　　●促销方案的论证不准确，把关不严；

　　●促销执行环节出现问题未能及时解决；

　　解决办法有：

　　●加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励；

　　●加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；

　　●如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是：

　　——通过人员沟通，消除误解；

　　——通过广告、宣传讲明道理；

　　——采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；

　　——以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野；

　　总之，促销是营销管理中的重要环节，只有通过计划、执行和控制，才能使促销为品牌的表现起到良好的作用。