茅台：踏入多元化战略的陷阱

　　对茅台而言，其强大的品牌号召力只属于特定的品类，离开白酒，消费者并不买账。茅台多元化看似挺美，或会把茅台拖入一个发展的陷阱。

　　茅台是中国在世界上较值得骄傲的品牌之一，其独特的酿造工艺、上乘的品质备受海内外消费者推崇，茅台一直是国酒的代名词，其在中国消费者心中的地位无人能出其右。同时，茅台酒因其特殊的环境和生产工艺，其生产能力是有限的，不像行业其他品牌可以无限量生产，这使得茅台酒的身份愈发尊贵。

　　茅台失败的多元化

　　有了强大资本的积累，茅台近年也开始了多元化发展战略，推出啤酒、葡萄酒及浓香型白酒。时至今日，虽多元化战略开展了多年，然遗憾的是，茅台推出的其他产品并未获得理想的成功，与原先的高调进入形成了巨大反差。

　　让我们看看茅台啤酒和茅台葡萄酒的现实状况：1.茅台啤酒从2000年开始生产，但自建厂至今十余年时间，销售收入仅为3亿元。2.茅台葡萄酒自2002年进入市场以来表现一直比较平淡，无论是品牌知名度，还是市场销售情况，都无法让人感到满意。至2011年，茅台葡萄酒销售额仅为2亿多元，销售收入不及张裕葡萄酒全年利润的10%。3.茅台保健酒虽有不老酒、白金酒、一品汉方酒等众多品类，但运作多年却没有一款在保健酒行业叫得响的产品，2011年销售额不足2亿元。

　　白酒与啤酒、葡萄酒、保健酒在技术工艺、文化内涵、运作模式、营销策略方面都有显著的差异，白酒做得好不等于其他品类也能做好。茅台虽然是白酒领域的翘楚，但在其他领域并无优势，更不会给新品类增加价值感。茅台自认为的品牌优势，并没有获得消费者的认同，消费者当然也不会买账。

　　可以说，茅台集团耗费巨资、倾注多年心力打造的多元化战略，并没有取得理想的成功，其多元化是在资本主导下的欲望膨胀和盲目扩张，反而会让茅台掉入陷阱。

　　会稀释茅台品牌的多元化

　　事实上，茅台使用的“葡萄酒中的茅台”、“啤酒中的茅台”等诉求并没有赢得消费者认同，反而稀释了品牌内涵。茅台多元化的延伸不但无助于品牌的成长，还会破坏品牌的定位和品牌认知，茅台在其他品类做得越大，对其主品牌的伤害将会越大。茅台这样的品牌延伸方式，无异于给品牌注水，会不断稀释茅台的品牌价值。

　　试想，如果茅台啤酒、葡萄酒、保健酒都在行业做得很大，随着时间的推移，茅台的品牌定位就会受到很大破坏，品牌价值就会变得很模糊不清，“茅台是干什么的”就会成为消费者心目中的一个疑问。

　　在世界范围内，除了投资并购方式，还没有一家靠自主经营能够把各种酒类通吃的品牌，因为无论哪种酒类，都需要很高的专业化运作水平，茅台的原有品类与新品类之间并无多少可以借重和整合的优势。葡萄酒、啤酒、保健酒都已经是竞争高度白热化的行业，不成熟者很难进入。

　　盲目的多元化

　　茅台向啤酒、葡萄酒和保健酒等新品类扩张之前，并没有把这几个领域的行业特点弄清楚，显得比较盲目和随意。

　　啤酒是一种低价值、高运营成本的产品，靠规模取胜，只有取得了规模和销量优势，才能站稳脚跟，而啤酒的规模和销量恰恰是较难做到的。啤酒和茅台白酒的特性和运作模式大不相同，啤酒是一种大众产品，而茅台白酒却是小众产品；啤酒主要通过大众餐饮途径来取得市场，渠道要下沉到普通的餐馆，而茅台白酒的终端基本为高档酒店。