茅台从控量保价到提价振市 涨价套牢经销商

　　过去21个月，降价都是茅台的主旋律。如今茅台出厂价又涨了。9月4日，贵州茅台240.33 -0.40% 股吧 研报(600519.sh)宣布自9月1日起部分产品出厂价格提价，平均上调幅度约20%至30%。

　　从2012年上半年茅台终端零售价大幅跳水，茅台推行“控量保价”政策，作为白酒风向标的茅台再度提价，意欲何为？

　　从控量保价到提价振市

　　茅台提价显然是一步险棋，这步棋一旦不能逼退趁机抢占茅台市场的行业对手，就可能导致经销商的叛离。

　　据了解，在此次茅台的“涨价单”中，53度飞天茅台出厂价每瓶上涨200元至819元，43度酒每瓶上涨140元，年份酒不涨价。此前，在2011年1月1日，茅台提价20%以后，53度飞天茅台出厂价一直维持在每瓶619元。

　　之前来自行业和政策的调整让茅台比较被动。

　　“特别是出台抑制三公消费的政策和经济增速下滑等多重影响接踵而至的时候，茅台不得不推出计划多时的直营店计划以稳定市场。”茅台集团一位人士透露，茅台等高端白酒在终端市场的价格下滑虽未影响茅台的产销，但部分机构的抛售行为还是或多或少影响了茅台。

　　贵州茅台半年报显示，2012年上半年公司实现营业收入132.6亿元，归属于上市公司股东的净利润近70亿元，分别同比增长35%和42.6%。其中，高度茅台酒实现营收112.4亿元，同比增长32.5%，毛利率93.7%。

　　这一数据明显低于茅台年初对2012年全年营收增加51%的计划。“这份成绩单证明茅台上半年采用守的策略显然不能达致目标，需要出招应对。”白酒行业专家单华表示，在行业遭受危机、经济前景仍不明朗的情况下，茅台提价显然是一步险棋，“这步棋一旦不能逼退趁机抢占茅台市场的行业对手，就可能导致经销商的叛离。”

　　“涨价——压货——抢钱，这个是消费品行业惯用的渠道促销手法。”在白酒专家肖竹青看来，很多茅台代理商也同时经营五粮液33.30 -1.19% 股吧 研报或者郎酒。2012年很多茅台、五粮液代理商还新增代理了西凤酒超高端的国典凤香；当茅台率先涨价的时候，很多代理商为了继续享受老价格，会将所有流动资金打往茅台，这样就成功挤占了有可能打往其他厂家的流动资金。

　　在酒水行业，茅台的这种渠道促销被行业人士取名为“压库，套牢”：压库，是指把经销商的仓库塞满；套牢，是指抢占经销商的资金，把资金套牢。压库套牢之后，竞争品将很难再有所作为(因为高端酒代理商的资金和仓库是有限的)。

　　那么茅台涨价会否传导至其他品牌呢？

　　“茅台提价一定会带动其他品牌提价。作为行业风向标的茅台提价，将给二线白酒提价增加信心和说服代理商的理由。酒厂提价的程序一般是先通知代理商，在什么时间会提价，在此时间前进货享受原来老价格。代理商一般会借贷甚至借高利贷在涨价前提前囤货。”肖竹青表示。

　　早布局与渠道分利润

　　茅台已经借上半年的市场低迷进行了一次大规模的渠道重塑。

　　在多位行业人士看来，茅台涨价并非乱中出招。“事实上茅台已为此布局良久”。

　　“在21个月前的那次提价中，53度飞天茅台出厂价提至619元每瓶，而终端价即使在2012年上半年遭遇下滑仍维持在每瓶1600元左右，巨额利润都被渠道中间环节享有。”招商证券9.85 -1.89% 股吧 研报的分析报告称，提价、直营、招商等都是茅台可继续释放的业绩保障手段。茅台提价后出厂与批发价差仍然高达600元，而目前五粮液的该价差仅五六十元，茅台仍具有进一步提价的能力，这样即使外部需求增长情况一般，茅台通过正常的增量、提高出厂价、直营店建设，也可以保障业绩的持续快速增长，穿越经济的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以维持高增长的情况下，茅台仍然没有任何招商压力。”