茅台：踏入多元化战略的陷阱

　　葡萄酒的市场份额已被张裕、威龙、长城等瓜分，对新品牌而言，这几大品牌就如高不可攀的大山，要想翻越谈何容易。葡萄酒行业是个不缺投资和理想的行业，并不是个有钱、有梦就能玩得起来。葡萄酒的运营需要从葡萄树的种植、葡萄园的管理、葡萄酒的酿制储存、品牌的建设等全产业链进行，是一项从地头到餐桌的系统工程，这与茅台原有的运作模式差别很大。

　　保健酒行业看上去很美好，但实际运作难度却非常巨大，其难度要高于啤酒和葡萄酒行业，虽然都知道保健酒行业空间巨大，但面对如此庞大的市场，国内也不过只有劲酒、椰岛鹿龟酒、鸿茅药酒、黄金酒等寥寥几个，况且除了劲酒，其他品牌的销售状况并不那么理想。因为保健酒对营销能力的要求非常高，而茅台的白酒是不用营销的产品，可以说是守株待兔式的销售不需要很高的营销能力。因此，茅台以白酒的营销理念及运作手段来做保健酒，实在是心有余而力不足。

　　与此相反，威士忌、人头马、马爹利、轩尼诗、伏特加等世界名酒都没有走多元化发展之路，而是一直坚持专业化发展，这反而成就了享誉世界的百年品牌。

　　引以为戒的多元化

　　茅台向啤酒、葡萄酒和保健酒领域的扩张，既无资源优势也非自身所长，是企业发展战略的一大败笔，有捡了芝麻丢了西瓜之嫌。对于茅台这种具有独一无二生产工艺和文化积淀的品牌来讲，千万不要拿品牌多元化来冒进，这是陷阱而不是馅饼。茅台更适合走专业化发展之路，全力在原有定位之上寻求提升，使品牌价值得以较大化。即使茅台要进行多元化发展，也不能让品牌多元化，而应该是投资多元化，也就是做啤酒、葡萄酒不要使用自有品牌，而是以资本输出的方式来进行，这样就不会破坏茅台原有的定位。雪花啤酒是尽人皆知的品牌，但知道雪花啤酒属于华润集团的人却很少，华润入主雪花是通过资本并购方式实现的，业外人士大多并不知情。也就是说，茅台集团如果钱用不完，可通过投资或并购的方式进入其他领域，而不是以自主品牌来扩张。

　　2011年9月19日，华润雪花出资2.7亿元购茅台啤酒70%的股权，出任大股东，这就是茅台承认多元化战略失败并择机退出的证明。茅台的葡萄酒、保健酒虽还未被收购，原因是这两块的价值没有啤酒高，还有就是保健酒、葡萄酒领域短时间内不会像啤酒行业那样出现全面整合的态势，缺乏像啤酒行业那样的买家。因此，即使这两个品类没什么赢利，但茅台不得不继续惨淡经营下去。

　　其实，多元化战略的误区不仅茅台有，很多大型国企或民企都存在同样的问题。品牌定位不明确，发展战略不清晰，盲目多元化是一些较有资本实力和扩张欲望企业的通病。这些企业在资本驱动和欲望膨胀之下，无视发展规律和市场逻辑，盲目扩张无序发展，不但不会给企业带来繁荣和希望，反而会把企业置于危机和风险之中。