i茅台的“边界”直销能做多大？

　　今天是6月14日，还有五天，i茅台正式上线运行恰好一个月。

　　在这个月里，大家对于i茅台的关注依旧，但是关注的重心已经逐渐由平台的火热、茅台的数字营销等显而易见的话题，转移到了更加深入的方向。

　　比如，i茅台的边界在哪里？

　　微酒记者认为，对于i茅台边界的探讨应从狭义、本义、广义三个层面进行讨论，分析其作为渠道、平台这两个不同身份所呈现出来的不同价值，乃至于背后所代表的茅台品牌的可能性。

　　01狭义边界：直销能做多大？

　　i茅台的出现，被行业人士普遍认为是贵州茅台在扩大直销方面的重要举措，因此对于i茅台的边界这一问题最直接的理解就是——贵州茅台直销占比的边界在哪里？

　　首先可以肯定的是，以i茅台为代表的直销渠道与传统经销渠道，必然出于长期共存的状态。

　　北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出，贵州茅台的现有市场情况，一方面有产品品质、品牌文化、企业奋进、消费者认可等方面的原因，另一方面不能否认或忽视经销商在其中起到的重要作用。

　　“广大的茅台经销商不单单是经销商，还是‘经纪商’，而茅台就是他们共同经营的‘明星’，在文化推广、市场维护等方面的作用不可替代。”杨光说道。

　　那么，贵州茅台直销占比的边界值是多少呢？

　　从贵州茅台的当前数据来看，在2015年至2021年期间，大体上呈现直销收入持续提升的趋势，2021年同比2015年的直销收入增长了11倍以上；

　　而直销收入占营收比值方面，在2018年出现回落之后，持续呈现高速增长，在2021年达到了22.63%。

　　2022年一季度，贵州茅台的直销收入占比再创新高，高达33.71%，需要指出的是，i茅台于今年3月31日启动试运行，因此这一数据中没有i茅台的贡献。

　　据i茅台试运行期间的数据显示，其在3月31日至4月28日期间的累计收入为11.88亿元，即日均销售额约为0.50亿元。

　　如果以贵州茅台2022年一季度的日均营业数据为参考进行计算，假设i茅台销售额为一季度额外增加的直销收入且不影响原本收入，那么贵州茅台的直销占比或将达到41.81%。当然，受限于消费需求、产能限制、市场波动等客观因素，该数据只能作为当前阶段理想状态的参考。

　　不少行业人士认为，贵州茅台应该会主动克制直销占比的上涨速度，“我猜测这跟茅台酒产能相关，将增长的产能合理分配一部分投入直销渠道，不对现有经销渠道格局进行大的改动，从而在推动直销增长的同时稳定市场局势。 ”

　　02本义边界：平台化的价值放大

　　而如果跳出渠道框架，用平台的眼光去看i茅台，则会发现不同的价值。

　　白酒行业对于电商平台的探索已经持续了不短时间，但更多还停留在借助已有平台的层面，而i茅台是很多企业想做但又难以成功的企业电商平台，仅服务于单一品牌的b2c模式。

　　i茅台官宣上架的第二天便登顶了苹果app store免费app排行榜，仅在试运行期间的注册用户就达到了1364.26万。微酒记者从相关人士处获悉，目前，i茅台的注册用户已超过1500万。

　　其受追捧的根本原因，源于茅台强大的品牌号召力与品牌溢价，而这个平台的价值却并不会局限于卖酒。