相对奢侈品 “茅五洋”更重发展后劲

　　在过去的2011年里，高端白酒的涨价就没有消停过。不仅如此，近日更是不断有传出中国的国酒茅台将向相关国际评选组织申报“奢侈品资格”，成为国际奢侈品的消息。尽管茅台自始至终没有正面回应此事，但中国高端白酒“茅五洋”价格争相“一路飞扬”，先后进入“千元时代”已成为不争的事实，茅台再也不是“国人都喝得起的茅台”，奢侈品化虽然敏感，却已成大势所趋。

　　“茅五洋”的奢侈品化，与其说是一种选择，更不如说是一种无奈。

　　国家调控房价的强势态度，使得大量房地产资金转而涌入白酒行业。

　　作为全国一线名酒的“茅五洋”处在资本大融合的环境中，只有不断扩大与二线酒企的差距，加大差异化，才能在竞争林立的行业中保持霸主地位。智邦达营销咨询有限公司董事长张健认为，“茅五洋”等已经完成全国化布局拥有固定的消费群体，渠道稳固，管理和市场运营体制也渐趋成熟，对体制和资金的需求也趋于平缓，只有通过调整产品结构，提高产品价格来维持高利润和高增长。

　　“价格是奢侈白酒的标签”，张健说。价格高度在一定程度上代表着品牌高度。中国人所素有的“宴请文化”、“礼品文化”、“面子文化”都离不开酒，特别是高档名贵酒，更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活方式的标签。高档白酒很少有人买来自己喝，大多是买来宴请宾客或是送礼，这些酒针对的是高端消费人群，对价格变动的敏感度相对较低，这也进一步加快了白酒的奢侈化进程。

　　此外，产能因素也在助推名酒奢侈化转变。“茅五洋”等一线名酒的产能限制，也是助推名酒奢侈化的一种重要力量。就以茅台酒来说，厂家生产酒受酒窖，环境、空气、地理等诸多因素的影响，如果换了不同的产地，生产出来的酒的味道也会有所不同。而且酒的生产工艺是比较复杂的，因此每年的产量是固定的。想要在有限的产量中获得不断上涨的利润空间，只能通过提高价格，走上奢侈品之路。

　　“虽然中国白酒市场高端品牌，在价格上已经与世界主流酒水奢侈品的价格靠近，但价格高不是衡量奢侈品的唯一标准”，作为行业专家的张健还进一步分析指出。

　　他认为，与洋酒奢侈品牌相比，中国的白酒是否称得起“奢侈品”这面大旗，还有待商讨。正如一句流行语所说：名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。价格贵和比较稀少只是奢侈品的一些特点，而不是全部。它更多体现出品质、价值、精神享受等特点上。

　　首先，稀缺性是衡量奢侈品的重要标准。奢侈品是具有独特、稀缺的消费品，本身具有独一无二和不可复制的特性，它不是市场占有率越高身价就越高，相反正因为一物难求，更显其奢华本性。放眼欧洲的一些顶级洋酒品牌，是先“奢侈”后涨价，代表着顶级生活的象征；而中国的白酒是先涨价后奢侈，品质没有得到提升，只是提高了价格和产能，短线热炒和不规范操作成分较高，中国白酒的奢侈品难以走上真正获得持续发展的道路。

　　其次，品牌底蕴是打造奢侈品的基础。奢侈品应该具有优秀的品牌基因，底蕴深厚。真正的奢侈品牌应该是一条连贯的“线”，而不是某一个闪耀的“点”。欧洲很多奢侈品品牌，比如马爹利、皇家礼炮等，其酿造酒庄往往都有几百年的历史，从一开始的手工作坊到后来的奢侈品牌，工艺和理念都是一贯传承的，有着一定社会责任的担当，宣扬一种使命，从而体现其社会的价值。而中国的白酒品牌大多寻求一种古文化的诉求，略显空洞，没有与消费者的需求广泛结合，这必然无法树立中国的白酒之魂。在世界范围内无法找到中国白酒的价值定位，这将极度不利于中国白酒的国际化，奢侈品的品牌价值也就无从谈起。