从姚明引进红酒看“茅五洋”出口前景

　　体育明星姚明的进口红酒在11月底登台亮相后，引起人们关注。除了明星话题，你不难感受到，进口红酒正在大举进入中国市场。而反观“茅五洋”带队的中国酒的出口形势，却是冰火两重天。据了解，国家也出台了一系列政策鼓励白酒走出国门，但中国酒的国际化之路显然比预想的步履蹒跚得多。

　　红酒进口量与白酒出口量的鲜明对比

　　一位进口红酒运营商提供了这样一组数据：中国红酒进口量每年以50%的速度在增长，国内进口红酒的规模已近200～300亿元。“大家都知道，进口酒一直在增长，但对于这种增长没有直观的印象”，葡萄酒行业专家王克亮也分析说，“通过对历年来进口酒发展数字的比较，让我们自己也不禁大吃一惊”。

　　他指出，仅以小包装红酒为例，进口量由2004 年的7803 千升提升至2010 年的14.6 万千升，年均复合增长率高达66%。“这些数字说明，从2005年到2010年间，进口酒销量增加了19倍，销售收入增长了26倍”。

　　对比鲜明的是，相对于进口红酒的来势汹汹，被视为中国国粹的白酒的出口状况却是另一番景象。据悉，2010年全国白酒出口量不足3万千升，而且出口回流“返销”到国内市场的现象非常严重，所以中国白酒的国际化要大打折扣。到了2011年，白酒出口规模持续减少。有海关数据显示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到10月份时的出口量连0.02万千升也没达到，同比减少约70%，创下了2003年以来的新低。

　　“同为烈性酒的俄罗斯的伏特加每年对外出口就有6万～7万千升”，在中国酒类商业协会秘书长刘员看来，“中国白酒的出口尚处于‘初级阶段’，白酒行业国际化任重道远。”

　　这些数据的对比，对于在国内具有庞大产业规模的白酒来说，显然不够提气。行业资深研究员刘会民分析说，从这几年的发展看，中国白酒行业保持了快速增长的势头，可以说是量价齐升，但在出口方面却相对滞后。造成这个状况的原因，一方面是中国白酒市场的激烈，白酒企业无暇他顾，另一方面也说明中国白酒在国际市场上竞争力的不足。

　　白酒三巨头“茅五洋”的国外身影

　　同样是11月底，在英国伦敦闪动着中国白酒的身影。在英国皇家阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会、市场开发部主席格哈德·海博格邀请，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦，2012”音乐会。其中，“梦之蓝”即是国内三巨头之一“洋河股份”的一款高端白酒品牌。可以看到，在国内市场处于上升期的洋河，作为谭晶伦敦演唱会的中国赞助商，出现在异域他乡，为中国白酒在国际市场点亮了一束火把。

　　提起洋河的英国之行，作为业内专家的刘会民认为，这是洋河在国际化上一个很积极的信号。他指出，像洋河、茅台以及五粮液等国内白酒的三巨头，今年在国外都有动作，“无论是品牌的传播，还是确立未来长远的发展战略，名酒企业都在以不同的形式，向国际化市场进行延伸”。

　　早在今年8月，五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上，推出了一个形象宣传片，这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进品牌形象传播。 同样，茅台的视野也是“国际化”的，一边召开海外经销商大会之后，一边又在茅台国营建厂60周年庆典上，确立了 “做世界蒸馏酒品牌”新的发展战略。

　　一线名酒国际化的机遇与挑战

　　对于“茅五洋”等一线名酒为国际化所做的努力，北京和君咨询酒业公司总经理林枫分析认为，一线名酒品牌在国内获得增量后，必然向外扩张，国际化也是一种本能的外延。

　　从竞争的角度看，一线名酒“茅五洋”要在国内树立品牌优势，就需要从国际上树立优势，林枫分析说。这就象一些二三线品牌，要打区域市场，就先在省级市场占位，而要想在省级市场占位，就要在全国形成品牌传播优势。因此，从品牌占位的角度看，名酒企业走国际化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展国际市场，并做了大量工作，这是他们优于其他名酒品牌之处，也丰富了自己的品牌背书。

　　不过，白酒走国际化之路还需要很长的一个过程，林枫认为，因为白酒的本质是一种文化的载体，是以文化为导向。走国际化必然会有一种文化的碰撞，用一种文化去征服或影响另一种文化需要很长的时间，这需要和国家战略结合。此外，才是产品的体验。从这个角度说，“茅五洋”等名酒走国际化之路，品牌传播的意义大于产品销售的意义。

　　“到2015年，进口红酒在400亿元到750亿元”，这是专业人士对进口红酒发展态势的预计。在专业人士看来，中国的红酒消费尚处于市场萌芽阶段，但发展势头逼人。相比之下，中国白酒的国际化之路依然漫长，仅有一线名酒“茅五洋”的行动或许还远远不够。