智慧是一杯国窖·1573——泸州老窖集团总裁张良授课报道

　　2012 年12 月13 日，泸州老窖集团总裁张良应邀讲述了他在企业竞争、人才培养、国企改革等方面的看法，分析了目前白酒行业的现状与未来，就“塑化剂事件”、改革红利等问题与学员进行了交流和探讨。

 　　一、竞争战略：追求低成本，拒绝恶性价格战

　　在企业竞争中常有三大竞争战略：低成本战略、差异化战略和聚焦战略。低成本战略是指成本一定时，追求产出较大化；产出一定时，则要追求成本较小化。白酒市场不断变化，但基本原理不变。张良提出，对于一个企业来说，不论是做营销还是搞生产，不论是人、财还是物，只要投入了消耗性的资源，就要争取得到较大化的回报。

 　　对酒厂来说，什么是投入一定，产出较大化？张良讲到，酿酒时投入多少粮食、多少酒曲，耗费多少水电等等这些成本每个企业都有定量，但投入相同时，酒的产出有多少便因“厂”而异了。以广告营销为例，投入一定时，如何做到产出较大化？央视广告以秒为单位收费，这是明码标价不可改变的，但广告投放后的收效多少，也因“广告质量”的不同而有天壤之别。因此跟价格谈判相比，广告的质量、效果是位的、较重要的。若要实现产出较大化，就应该多花时间和精力打造高质量广告片。产出一定时，如何节约成本，做到成本较小化？他举例，若在高速公路上订一块t 形广告牌，画面位置确定就意味着产出一定。这时节约成本的关键就是跟广告商谈判，压缩广告价格。同理，白酒企业低成本战略的实践也是如此。

 　　谈到价格竞争，张良态度坚决，表示必须抵制恶性价格战。2012 年高端酒价格下降，给一些名优厂商带来压力，国窖1573 却稳住价格，坚决不走下坡路。对此他解释道：在市场经济条件下，一定要允许企业赢利，这是资本趋利的本质决定的。行业内决不能打恶性价格战，如果只压低价格会导致企业、消费者和地方区域三方受损。商家一味压低价格意味着压缩利润空间，使企业利润减少、实力受损；在这种情况下，企业想增加利润就必然要降低成本，代价就是质量的降低，使消费者受损；企业不赚钱、消费者不满意的情况下，地方政府财政收入和民生稳定也必然受到不良影响。同时，因为酒类不是生活必需品，因此国家在上世纪80 年代开放酒价管理。只有开放的市场才有强劲的创新。因此，在行业调整期，白酒必须坚持价格、支撑价格，不可搞恶性竞争，要对行业的未来负责，维持行业的良性可持续发展。资本趋利是经济规律，企业应抛开顾虑，在符合法律和道德的前提下，追求赢利。人权是众人平等的，但消费是分等级的。

　　“国窖1573 的定位是中国白酒超高端产品，不回避奢侈品。”张良说，中国同样可以像国外很多品牌一样有奢侈品。

 　　要做到这一点必须有三个支撑：1.质量支撑，是基础；2.文化支撑，还要不断诉求；价格支撑，是一种数字化手段。这三者只有同时具备，虚实结合才能给予国窖1573稳定而坚实的位置。

 　　二、人才战略：重学历，不唯学历，更讲能力。

 　　在泸州老窖，经验比知识重要。作为一个大型现代企业，泸州老窖在人才选用上有自己的“标尺”：重学历，不唯学历，更讲能力。张良讲到，泸州老窖整个员工队伍的学历构成是多层次、多水平的，其中有博士后、博士、硕士、本科、专科等各个学历层次的人。但只要进入集团就要有归零的心态，与学历相比，上岗之后的自主继续学习才较重要。

 　　知识比经验重要的另一种解释，就是一定要把知识、经验转化为人体机能，形成自然的条件反射。这个时候才能从量变到质变，实现升华。以骑自行车为例，并不是博士后才能把自行车骑得较好，而且，一旦学会骑自行车，形成一项人体机能就永远不会忘记。相反，学校里学到的理论知识却容易被替换、遗忘，有些高学历的员工没有归零心态，不重视岗位学习，后果就是把自己应有的成就缩小了。

 　　三、国企改革：顺应专业化趋势，利用民营企业灵活性。

 　　“泸州老窖如果还有一点点的成就，就会继续坚持改革。”张良说，中央多次强调，中国劳动力价格成本大大增加是现实，但人口红利并未消失，现阶段改革是中国较大的红利。张良认为，经济管理就是要不断改革，使多方受益才符合经济原理。现代社会分工广泛专业化的背景下，不管是引领者、跟随者还是新进入者，都要尊重时代背景、顺应时代规律，尊重和应用现代人类文明成果、与环境和时代进行交互作用，利用专业化资源提高自身竞争力。专业化是公信力的符号，未来的发展规律一定是专业化，小而全的企业今后必定没有出路。

 　　企业在向专业化趋势发展的前提是将定位的意识沉于心，践于行。泸州老窖定位在用心经营品牌、文化、管理和人才。质量是品牌的基础，文化是支撑，管理是手段，人才是保证。经营的原理则是重资产、重品牌、多杠杆，但现在有部分企业盲目扩张，定位不准，不切实际，无法科学、长远发展。

 　　如何进行改革？“各自为战，为自己而战。由产权经营型变为控制型，才能解放生产力，创造生产力，从而创造财富。”张良提出，作为现代大型国有企业，泸州老窖的体制有优势，也存在比较死板的缺点，而民营企业的优点在于灵活细致，要把泸州老窖建成一艘航空母舰，必须要有一些民营企业舰群的配套。本着一定要建成“大集团、小配套”的理念和“三个有利于”（有利于集团赚钱赢利、有利于改革当事者赚钱、有利于当地政府税收增加） 的标准，泸州老窖逐步开始将销售、财务、维修等业务广泛外包，享受不同专业公司不断升级的专业化服务。大舰稳定，小舰灵活，其劳动生产率提高了30%以上。

 　　四、行业现状：从问题中求发展，树立行业信心

　　劳动力成本普遍提高，“三公消费”受限，“塑化剂事件”，业外资本进入……2012 年白酒行业的发展“一波三折”，面对重重“迷雾”，张良坦然表示：事情已经发生了，就要换个角度思考，把坏事看成好事；随着中国的不断强大，我们仍然对白酒行业充满信心。

 　　在课堂上，他对劳动力成本提高、“塑化剂事件”和业内资本进入三个现实问题进行了分析。面对不可逆转的劳动力涨价问题，他讲到人民币对外升值、对内贬值不可逆转的现状导致物价上涨、劳动力成本上涨等等一系列现实问题。企业要发展、要赢利，就要考虑提高生产率、推动机械化发展的问题。机械化、智能化的发展也会推动整个中国工业自动化、机械化、物联网的发展，因此长远来说这是好事。这是每一个酒厂厂长、每一个制造业、每一个高劳动力的企业都要思考的问题。

 　　对于现在海航、中信、联想等业外资本进入酒业的现状，张良也指出了其积极的一面。业外资本的介入有三个好处：

 　　证明白酒有前途；2.会给酒类行业带来新的理念；3.这些有很高社会地位的行业会继续推高白酒地位。

 　　张良在塑化剂问题上表示：“早发现早整改是好事，总比滞后要强。”他指出，塑化剂问题的出现凸显了一点：质量是企业的生命。他强调，塑化剂绝非人为添加，原因有两个：1.在“塑化剂风波”之前，95%以上的自造酒厂都不知道塑化剂为何物，更谈不上人为添加。2.经权威部门查证，塑化剂的来源是蒸馏后装酒的塑料容器和塑料输酒管道。泸州老窖绝对不含塑化剂，因为老窖装蒸馏酒的桶是不锈钢材料制成的，并且采用了密闭式输酒管网。

 　　直面问题，解决问题，张良提出对行业发展充满信心的三个理由：，在国家的合理调控下，中国的经济迅速发展，以强劲的势头持续增长。中产阶层不断壮大，高消费人群数量持续增多，喇叭经济形态虽然还长期存在，但人民消费水平整体都在提高，强大的消费潜力是发展的较大引擎。第二，中国在整个国际舞台上的影响力不断增大，特别是2008 年金融危机以后，中国经济稳定持续的优势更加得以凸显。就较近的事来讲，莫言获得诺贝尔文学奖就足以证明我国文化软实力的提高。酒也是中国文化的代名词之一，也是文化强大的受益者。

 　　第三，党的“十八大”胜利结束后，我国的城镇化进程将持续性推进，也必将带来经济的持续发展。白酒就是受益者中的受益者，必将占领一部分城镇市场。消费是创造出来的，下一步要做的就是搞好营销，充分打开城镇市场。他总结，中国的强大是支撑酒业持续发展的较重要的基础，因为白酒已经深深打上了中国文化的烙印。

 　　五、企业文化：利他精神，全局意识

　　“主观为他人，客观有回报。”是泸州老窖的企业文化之一。张良强调，做到“有人受益，无人受害”，也就做到了自己的收益较大化。做酒如做人，要始终抱有一颗敬仰他人的心。对经销商，企业不仅要讲诚信，更要负责任。

 　　2012 年，面对经销商们普遍存在的库存压力，泸州老窖以每瓶加价80 元的价格回购国窖1573 经销商的库存，同时，取消了对经销商国窖1573 产品的销售业绩考核。业内人士分析认为，泸州老窖此举不仅增添了经销商的信心，减轻了负担，避免他们落入加任务、贷款、压货，再加任务、再贷款的恶性循环，同时也在市场需求放缓、竞争加剧的背景下维持了产品的高端价格，