中国商报（记者 周子荑 文/图）3月25日—27日，第112届全国糖酒商品交易会（以下简称糖酒会）如约而至。每年的糖酒会都有着行业风向标的作用，从产品类型到品牌创新，今年糖酒会有哪些亮点，又展示了哪些行业变革动向？中国商报记者从多家酒厂和酒商处了解到，目前，行业企业都在积极谋求转型，场景化、个性化、健康化的白酒产品被认为是市场未来破局的关键。

　　第112届全国糖酒会的西博城展厅。

　　糖酒会有了新动向

　　近几年，白酒行业进入深度调整期。随着市场形势的变化，糖酒会对酒厂和酒商发挥的作用也在发生变化。

　　“之前糖酒会的功能更多是方便大家获取信息和选择产品，现在大家来糖酒会更多是为了交友聚会。”1919董事、合伙人、营销总裁郑广先对中国商报记者介绍，在今年的糖酒会期间，酒商参与吐槽会、开放麦等真实交流自己想法的活动的意愿正在增强；而酒厂也不是借糖酒会传递产品信息，更多是借此机会答谢客户。

　　谷小酒副总裁刘晓宇也对中国商报记者表示，今年糖酒会出现了很多具有创新性的产品和观点，大家都在积极为行业发展寻找突破的方向，可见大家都铆足了劲希望把产品做得越来越好。

　　此外，一位白酒渠道商马栋（化名）也对记者表示，现在经销商想了解产品完全可以通过各种直播场景，没必要来糖酒会参展。实际上，很多人参展都是来找朋友聊天，了解行业趋势。

　　糖酒会期间锦江宾馆的酒店展。

　　行业从“规模扩张”转向“价值创新”

　　糖酒会的理性回归背后反映出白酒行业的理性回归，当前白酒行业仍处于存量竞争阶段，创新转型是大家破局的关键，去库存仍是厂家和厂商关注的焦点。

　　中国酒类流通协会主席团副主席刘员表示，当前中国酒业正呈现两大趋势： 其一，市场正在从“分散”走向“集约”，资源向头部集中，消费升级与分化、产能优化与产区竞争共存；其二，消费需求正经历从大众化到个性化、健康化的变迁。

　　在此背景下，刘员认为，酒类产业发展的底层逻辑已从“渠道为王”转向“用户主权”。在中国白酒产业存量竞争时代，唯有差异化破局方能制胜。无论是品类创新、场景革命、生态重构还是渠道变革，其核心都是创新。

　　郑州大学教授、场景营销研究院副院长刘春雄表示，当下白酒行业虽面临销量下滑的问题，但饮酒的场景是有所增加的。2025年白酒行业有三大机会：下沉市场、宴席大年、用户运营。

　　白酒行业告别野蛮生长，打造“厂商命运共同体”也被重点关注。今年糖酒会的首席合作伙伴金沙酒业在糖酒会期间举办了2025厂商命运共同体大会。华润啤酒董事会主席侯孝海在会上表示，随着消费新世界步入“存缩量波动时代”，白酒产业从“规模扩张”转向“价值创新”已成必然，金沙酒业始终把客户、合作伙伴放在突出位置。未来，公司将继续聚焦打破零和博弈的桎梏，与合作伙伴一起携手与共、力争上游，推动白酒产业迈向新的发展时代。

　　场景化“走心”更关键

　　白酒行业一系列的创新举措终极目的都是为了更加贴近消费者，打造直面消费者的场景是此轮破局的关键。

　　糖酒会期间，水井坊提出了“喝美酒、庆美事”，目的是直接和消费者建立情感连接。基于大量的市场调研，水井坊发现，当前白酒的消费场景和需求正在发生深刻变革，商务宴请需求逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色的文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感连接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现。可见，“走心”成为这轮消费者决策的关键词，而“走心”的背后承载的就是当代国人对“美事”的需求。

　　“而所谓美酒，是消费者除了喝得好之外，还想喝得美。喝得美，要氛围美，能代表自己品位、讲述自己故事、讲述酒的故事。水井坊不仅想带给消费者好酒，更要帮助消费者通过酒局表达与对面好友之间的情感共鸣。”水井坊说。

　　1919酒饮生活馆。

　　酒类零售商1919也宣布打造酒饮生活馆以建立直面消费者的场景。记者在位于成都环球中心的1919酒饮生活馆了解到，该业态内部有传统零售货架、特色酒咖、酒肆、铁板烧、酒馆等多个体验区。郑广先对记者介绍，1919打造酒饮生活馆的本质是“让生意回归生活”，帮助公司实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转变。

　　中国酒业协会理事长宋书玉认为，当前白酒行业处于存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。在理性消费新时代，必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者蝶变为生活方式的创意者。

　　个性化、健康化产品深受欢迎

　　除了打造直面消费者的场景以外，不少酒企还将目光投向了个性化、健康化的白酒产品。

　　中国酒业协会露酒分会秘书长王旭亮认为，随着“银发经济”时代的到来，与健康紧密相连的露酒迎来了前所未有的发展机遇。预计到2030年，露酒大品类中的人参酒市场规模有望突破300亿元，成为大健康产业的重要增长极。

　　作为近几年业绩增长较快的养生酒品牌，福桃三根人参酒也在糖酒会上亮相，福桃集团董事长杨珂在接受中国商报记者采访时表示，随着大众消费步入理性时代，未来大众酒消费增长态势明朗。结合“养生”市场的机遇，未来价格亲民与健康消费是酒类市场的最大潜力，“亲民+养生”酒赛道大有可为。

　　还有一些酒企开启了定制酒服务，以满足当前消费者的个性化需求。糖酒会期间，中国商报记者在川酒集团的“中国白酒创新营销体验中心”了解到，其中的白酒定制中心整合了白酒酿造、酒体设计、包装设计、仓储物流、产品销售、会展金融、白酒智能装备等上下游产业链，通过定制一站式服务，实现大商定制、城市定制、企业定制、个人定制的高效落地，让定制用户“不建酒厂，拥有酒厂；不建窖池，拥有窖池”，快捷满足各消费者多样化的定制需求。

　　诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对中国商报记者表示，今年的糖酒会有一些亮眼的创新点，包括低度酒、创新清香型白酒在内的个性化酒饮产品深受大众喜爱，其也是酒企未来破局的一大方向。