随着美加墨世界杯赛程的推进，啤酒企业的体育营销再度成为行业焦点。

　　作为国际足联长期的合作伙伴，百威继续出现在世界杯赛场上；而国产啤酒龙头华润啤酒旗下品牌则在近两年持续现身村超、苏超等本土赛事。

　　两大龙头在体育营销上的选择差异，早已不只是媒介策略的分歧——百威押注国际顶级赛事，意在维护其高端品牌溢价能力；华润啤酒深耕本土场景，则是在高端化爬坡阶段稳住大众市场基本盘。两种路径的背后，是两家企业完全不同的经营处境与增长逻辑。

　　在啤酒行业存量比拼时代，体育营销正在从“品牌曝光”演变为“战略投射”。百威与华润啤酒在世界杯内外的不同站位，恰好折射出我国啤酒行业当下核心命题：高端化究竟是已经兑现的优势，还是仍在进行的闯关。

　　消费者在选购啤酒产品。

　　赛事逻辑：百威押世界杯，华润投苏超

　　世界杯仍是全球啤酒品牌体育营销的一大场景。

　　自1986年起，百威英博便是世界杯的赞助商，双方的合作已延续40年。在赛事执行层面，百威依据国际足联合作权益，在比赛场馆及转播画面中进行品牌曝光，并在授权范围内使用世界杯视觉标识。

　　除了世界杯外，百威曾在2019至2024年间担任英超啤酒赞助商，并长期参与奥运会等国际赛事。通过上述多个头部体育ip的组合，百威在不同区域市场形成了统一的全球品牌传播体系。

　　华润啤酒的体育营销则更多集中在本土赛事体系上。2025年江苏省城市足球联赛（以下简称苏超）启动后，喜力品牌成为苏超供应商，2026年再次升级为战略合作伙伴。此外，在多地业余联赛及区域体育活动中，华润啤酒体系品牌也以冠名或赞助身份参与。

　　从布局来看，百威偏向于国际体育ip的体系化运营，华润啤酒则更多依托区域赛事与消费场景的嵌入式投放。

　　百威为世界杯赞助商。

　　营销选择：百威做品牌，华润做场景

　　百威长期以高端品牌体系为核心，其体育营销围绕世界杯、奥运会等国际赛事展开，通过统一全球ip曝光强化品牌认知，并稳定其在夜场及高端餐饮渠道中的优势。

　　啤酒行业分析师方刚对中国商报记者表示，百威和国际足联合作了几十年，是世界杯唯一能合法使用大力神杯、世界杯logo的啤酒品牌。百威走的是全球一盘棋的路子，世界杯这种超级ip能帮它在世界各地同时推介高端品牌。

　　相比之下，华润啤酒更依赖本土渠道体系与即时消费场景，其体育营销更多嵌入餐饮、夜宵及区域消费场景，通过苏超等赛事强化终端触达效率。

　　方刚认为，华润啤酒作为中国本土企业，最清楚当前老百姓喜欢什么：村超接地气，苏超有烟火气。华润啤酒没有必要用全球家底去跟百威拼世界杯，不如把钱花在刀刃上，做本地化、场景化营销。

　　盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示，这种差异反映了两者资源禀赋不同，百威需要维持“轻负担高端消费品”的高端调性，而华润啤酒则更务实地追求大众市场的渗透率与渠道掌控力。

　　高端化境遇：百威守成，华润爬坡

　　这种营销路径的分野，本质上是两家企业高端化处境差异的外在投射。

　　百威长期以高端及超高端品牌为核心战略，百威、科罗娜、福佳等品牌构成其品牌矩阵的重要支柱。据公司2025年财报，高端化策略推动了全球利润增长，净利润同比提升16.77%至68.37亿美元。

　　在此基础上，世界杯、奥运会等国际赛事更多承担的是强化既有溢价体系的作用，通过长期绑定ip维持其高端品牌认知稳定性，而非主要用于拉动新增需求。

　　但其结构性压力也客观存在：一是在8至10元主流价格带，本土品牌通过产品升级与渠道渗透持续强化竞争，使中端市场覆盖承压；二是在全球消费分层的背景下，高端市场增长趋缓，使其增长更多依赖存量优化。

　　“高处不胜寒。”方刚说，百威一直靠高端吃饭，但现在国产啤酒价格带都在往上走，8至10元这个价格带被华润啤酒、青岛啤酒等品牌“抢”得差不多了。

　　啤酒展柜。

　　华润啤酒面临的情况更为复杂。财报显示，华润啤酒2025年啤酒销量约为1103万千升，同比微增。其中，普高档及以上啤酒销量同比增长接近10个百分点，喜力销量增长近20%，老雪增长60%，红爵销量翻倍，次高档及以上啤酒销量占比接近25%，高端化战略确实在产生效果。

　　然而，另一面同样清晰：华润啤酒的高端化靠的是喜力、老雪等品牌向上冲，而大众市场的基本盘仍需雪花来守。两者并行，缺一不可——如果大众市场份额因资源过度向高端倾斜而松动，渠道网络的密度和终端覆盖率将直接受到影响。实际上，华润啤酒的高端化本质上仍是内部结构升级，而非市场需求的大幅扩张，其对区域赛事的投入也正是在稳住这个基本盘。

　　江瀚认为，华润啤酒的压力源于“量增价减”的结构性矛盾，虽然雪花基本盘稳固，但喜力等高端品牌的高增长能否持续对冲大众产品的利润摊薄？

　　从行业演进角度来看，当前市场关注的焦点正在发生变化。相比过去讨论能否做出高端品牌，资本市场如今更关心的是：当行业进入存量竞争阶段后，高端化还能否持续带来新增长，以及高端品牌增长能否真正转化为稳定的利润提升。

　　这或也是华润啤酒与百威当前最大的差异。对于百威而言，高端化已是既有优势；对于华润啤酒而言，高端化仍是一场尚未结束的结构升级过程。

　　●记者手记

　　真正决定胜负的，从来不在赛场边的那一圈广告牌上

　　世界杯仍是全球最具影响力的体育赛事之一，但资本市场对体育营销的定价逻辑正在发生变化。

　　受访者告诉记者，资本市场不再单纯为“曝光量”买单，时差错位导致世界杯与国内核心夜宵消费场景脱节，营销转化确定性大幅降低。体育营销只是锦上添花，产品、渠道、成本效率才是雪中送炭。

　　那么，回到最初的问题：高端化究竟是已兑现的优势，还是仍在进行的闯关？

　　对于百威而言，高端化是既有优势，经过数十年的积累，其已形成相对稳定的运转体系，世界杯营销更多是在维护这套体系的既有边界，而非开辟新战场。但在8至10元价格带被国产品牌持续抢占的背景下，百威需要回答：当高端市场增长空间逐步收窄，下一片增量区域来自哪里？

　　对于华润啤酒而言，高端化仍是一场尚未结束的闯关。喜力、老雪、红爵的增长证明方向正确，但高端产品目前仍是在存量结构中做替换。苏超等本土赛事投入，本质上是在高端化爬坡阶段稳住大众市场基本盘的防守动作。华润需要回答的是：高端品牌的高增长，能否真正转化为整体利润的持续提升，而不仅仅是结构数据的优化？

　　体育营销正从“流量放大器”转向“品牌验证工具”。但在存量竞争阶段，决定企业最终座次的，不是赞助了哪个ip，而是价格带卡位、渠道掌控力与成本效率。

　　百威和世界杯的故事还会继续，华润与苏超的合作也在深化。但真正决定胜负的，从来不在赛场边那一圈广告牌上。（记者 周子荑 文/图）