泸州老窖挺价策略效果不佳

　　泸州老窖正为其高调挺价付出“代价”。自高端白酒消费遇冷后，在挺价方面比茅台、五粮液还要积极和高调的泸州老窖，日前提交出了一份营收和净利双双下滑的2013年季度成绩单。

　　有分析认为，其业绩的下滑与保价导致销量下滑不无关系，在其品牌力并不足以支撑其产品高价格的实际情况下，仍坚挺价格，不仅使自身产品销量下滑，同时也造成了经销商的日子很难过。

　　牺牲销量挺价

　　近日，泸州老窖公布了其2012财年的业绩报告。数据显示，2012年该公司累计销售白酒19.37万吨，实现销售收入115.56亿元，同比增长37.12%；实现归属于上市公司所有者的净利润43.90亿元，同比增长51.13%，均超额完成了公司董事会年初制定的各项生产经营目标，创下了泸州老窖历史较好成绩。

　　然而，在令人兴奋的业绩背后，还有一组数字却不太让人“待见”。与年报同时发布的还有该公司2013年度季度的财报，泸州老窖在该财季实现营业收入30.85亿元，同比下降3.36%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿元，同比下降11.64%。这份成绩单也是泸州老窖自2004年中报和2004年三季报业绩下降之后，近十年以来业绩再度出现下降。

　　对此，申银万国证券股份有限公司发布的研究报告指出，泸州老窖年报、一季报基本较为真实地反映了该公司实际的经营情况和压力，自2012年起该公司的单季收增速就在不断下降，这主要是其超高端产品国窖1573销量不佳，控货所致。

　　其实，关于泸州老窖控货保价的消息早已响彻整个2012年。前不久，西南较大的酒类营销机构1919直供董事长杨陵江还发微博对外透露，自己接到通知，“4月10日起，某名白酒厂‘强势’整顿价格秩序，凭其扣押、冻结的经销商保证金、返利，胁迫经销商必须挺价，而且1919是重点目标，供应商为此再三叮嘱。”

　　其所提到的白酒厂正是泸州老窖，而其挺价针对的是其旗下主力高端产品国窖1573。一名重庆的泸州老窖经销商表示，“这并不是较近的事情，公司一直在强调维持价格，凡是低于出厂价进行批发的客户都不再给卖了。”

　　除此之外，为了保住价格，泸州老窖还通过加大投入、回购等其他多种手段稳价。据悉，泸州老窖取消了对经销商国窖1573 产品的销售业绩考核，并且为了保价已在去年年底取消了国窖1573的发货计划，以控量保价。

　　国海证券日前发布的一份报告称，对于扰乱终端价的经销商公司将坚决给予惩罚，特别是几个甩货较严重的重点省份，泸州老窖希望在40天以内把价格体系稳住，而对于公司内部某些扰乱市场秩序的营销人员，将给予劝退甚至开除的处分。

　　“泸州老窖宁愿以牺牲销量的方式来稳定1573的价格。”曾参与泸州老窖调研的一名证券分析师表示。

　　挺价效果不佳

　　虽然对外报价1189元，但北京泸州老窖一名专卖店的工作人员表示，国窖的价格并非如此坚挺。“如果量多的话，价格可以再谈。”而另一家专卖店则称，可搭送泸州老窖旗下其他白酒。

　　冒着被取消经销权的风险，在盈利、库存、资金的重重压力下，上述重庆经销商手中国窖的实际售价仍然低于泸州老窖给定的市场价。“现在厂里出厂价是889元，算上厂里给10%左右的返利，拿货价在760元左右，现在市场价大概是800多元，利差也就几十块，我们根本就不赚钱，并且资金都得搁在这上面，能卖就得赶紧卖出去。”该经销商告诉《中国经营报》记者。

　　国海证券分析指出，2012年1573的价格没有挺好，但销量也没有上去。“与去年同期相比，国窖1573的销量下降了大约九成。”杨陵江表示，年初，茅台和五粮液的销量也下滑了四五成。不过，通过降价取悦消费者，这两个品牌目前的销量已基本回升到限制“三公”消费前的水平，而泸州老窖仍强势抬价，丢掉了很多顾客。

　　杨陵江表示，以泸州老窖现有的品牌力很难维持现有的高价格体系。在他看来，“泸州老窖错误地估计了市场。在限制‘三公’消费的禁令后，国窖1573这种靠‘三公’宴请做市场的产品已经没有了消费基础。价格夹在茅台和五粮液中间，会很难受。”