雪花啤酒用“微笑曲线”做好品牌营销

　　访雪花啤酒湖北区域公司总经理宋占民

　　著名经济学家吴敬琏曾用“微笑曲线”来演示现代制造业。整个制造业的价值链，就像笑起来嘴唇的曲线，前端主要是研发设计，后端主要是品牌营销和服务，这两者的附加值都很高，相反，产中的部分很低。现代制造业升级，应该向产业链的两端延伸，把“微笑曲线”两端创造的价值牢牢把握。

　　武汉西郊东西湖严家渡畔，有一家早在改革开放初期就闻名于全国的啤酒厂，武汉人亲切地称之为东啤。6月10日，记者在一间有着上世纪90年代装修风格的会议室里，开始了对华润雪花啤酒湖北区域公司总经理宋占民的访谈。当记者提到采访的主题“微笑曲线”时，宋总很快打开了话匣子。“华润在武汉的生产基地牵着微笑曲线的两端，既是研发基地做市场调研和产品开发，也要接地气做好品牌营销，给消费者创造附加价值。”

　　从研发到感知市场武汉基地有支梦之队

　　华润集团1994年开始做啤酒，由华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团sabmiller投资。个啤酒厂建在辽宁沈阳，2001年到2005年，从内地转向经济较为发达的沿海地区发展；2006年至今，展开全国布局。目前，战略调整为集团化运营。全国统一品牌“雪花”是在2002年从27个品牌中优选出来并推广全国的。

　　时至今日，华润在全国已经拥有接近90家工厂，是全国唯一一个销量超过千万吨的啤酒企业。然而，这些战略举措的背后，都是紧紧依循着消费者的需求和市场的变化。微笑曲线的一端始终是市场调研和产品开发，作为华润六大生产基地之一的武汉基地更是如此。

　　公司现有正式员工1200余人，其中管理及专业技术人员200余人、专业品酒师12人、国家级啤酒评酒委员5人，是业内人才密集的企业之一。武汉基地的研发团队同时也做市场调研，每月进行终端零售研究、每三个月进行一次消费者调查、不定期的专项产品研究和消费者座谈会、一年一次的消费者满意度调查等等。根据市场调研的发现，对产品品质进行适时改进，也促使质量稳定统一。大家现在耳熟能详的雪花纯生、勇闯天涯、清爽等诸多产品，都是武汉基地研发出来并向市场推广的。2012年，武汉基地生产的雪花纯生获得sabmiller亚洲区年度质量检验稳定性名。至今，雪花的这一高端品种已经连续四年成为全国人民政治协商会议指定用酒。

　　记者了解到，目前雪花啤酒湖北区域公司拥有湖北武汉、宜昌、天门、黄石，以及湖南华容、娄底、湘西等7家工厂，年产能稳步发展到190万千升，雪花在武汉主流市场的占有率已达80%以上，占据湖北半壁江山。

　　做到这些，与雪花过硬的产品质量是密不可分的。宋占民介绍，雪花啤酒自2002年进入湖北市场后，投入巨资引进国际较先进的技术设备，如西门子糖化系统、德国gea控制软件及世界顶级的krones灌酒机等，并建立了严格的质量监控五级保障体系，从原料遴选、成品检验、消费点质量检测、系统抽检，到sabmiller国际总部飞行送检等各个环节确保产品质量稳定。不仅如此，武汉的研发团队还需通过定期的消费者洞察及口味测试、品牌诊断、品种分析等市场调研，挖掘新产品的研发需求。

　　今年重点推出的雪花原汁麦酒的热销，就生动地说明产业的产品链长度，是靠人来发现的。这款采用头道麦汁精华酿造的新酒，在试制和市场推广期就以原始本味的市场诉求，得到了大众消费者的喜爱。“原汁麦就是我们根据长时间的消费者研究后推出的一款产品，麦汁原香更加纯粹，氨基酸和维生素含量都远远高于传统的生产工艺。产品上市一个月后的消费者调研结果显示，湖北消费者对原汁麦的接受度很高。”宋占民说，“原汁麦在包装上运用很多麦田的元素，口感上也有地道的麦香，饮用后能令人感到轻松自在，这和我们湖北佬的汉味儿特色生活状态是一致的，这也是为什么消费者会喜欢它的原因。”