雪花啤酒用“微笑曲线”做好品牌营销

　　借力地域文化营销建立高度的品牌识别

　　雪花系列啤酒销量从2005年的158万千升跃升至2012年的967万千升，成为世界销量和中国成长速度较快的啤酒品牌。2012年6月，世界品牌实验室于北京发布了2012年《中国500较具价值品牌排行榜》（第九届），雪花啤酒以596.75亿的品牌价值与五粮液、茅台等位列中国酒类品牌价值前列。“近年来，一直高速发展的雪花啤酒经历了从规模之路向品牌之路的转变。”谈及品牌文化建设，宋占民解释说，啤酒在我国属于舶来品，刚开始只有少数人享用，而现在是大众消费品，且竞争日益激烈。如何让更多消费者认同雪花品牌，需要以市场为导向，及时了解消费者偏好动向，并结合中国的本土文化，尤其是地域文化进行品牌传播。

　　在宋占民的眼里，华润雪花从2008年开始资助清华大学古建筑研究，是一件特别有意义的事。他说，清华建筑系每年都会出一套古建筑系列丛书，还出过一册《中国古建筑》八集纪录片。湖北区域公司将这些古建筑丛书及纪录片捐赠给了湖北、湖南两省的图书馆系统、高校、媒体等单位，希望带动大家共同关注中国古建筑现状，以及传播和弘扬古建筑知识的热情。让他觉得高兴的，还有同时启动的雪花纯生中国古建筑摄影大赛，湖北区域公司的摄影作品每年都能在全国总决赛中斩获奖项，湖北、湖南赛区自2009年来，已累计收到10万余幅参赛作品，举办了多场古建筑群专业外拍活动，让参赛者亲身体验中国古建筑的韵味及中国文化的魅力。“勇闯天涯”活动，更是雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴：探索雅鲁藏布江、挑战乔戈里、穿越可可西里……“我们通过这样一种独特的、另辟蹊径的非奥运营销，与竞争对手形成差异化，来建立我们品牌识别度。”宋占民说，勇闯天涯活动效果显著，通过这种户外营销，雪花勇闯天涯啤酒已成为国内首个销量超过100万升的单品。在湖北、湖南开展的勇闯天涯选拔赛，已有超过5000名选手参加挑战，足迹遍布神农架、大围山等人迹罕至之地，也给两湖勇闯天涯啤酒的销量带来了明显增长。

　　除此之外，宋占民还介绍了极具地域特色的文化活动。如从2008年开始举行的武汉、荆州、岳阳、娄底雪花啤酒节，2012年发起的“自然之美—我爱湖北的湖”主题调研活动等。也许，正是这些不遗余力的品牌文化建设，让消费者深深地记住了雪花，也让其日渐受到越来越多消费者的喜爱。可以说，微笑曲线的另一端，华润雪花同样描绘得令人印象深刻。

　　记者手记

　　楚文化与雪花啤酒“你喝雪花啤酒吗？”记者问。

　　“必须的啊，我经常喝雪花，也爱喝雪花。”带着东北腔的宋占民很自然地回答。

　　说话间，这个东北汉子特有的热情、爽朗笑声有着深深的感染力。他不远千里来湖北工作和生活，他读了昌尔书记的《湖北文化》，徒步长江一桥、二桥、江滩、龟山十五公里，住在较繁华的汉口商业区，爱上了武汉的夜市和火辣。楚文化的筚路蓝缕奋发精神、追新逐奇的开拓精神、兼收并蓄的开放精神、敢为人先的创新精神，与雪花啤酒“积极进取、挑战创新”的品牌精神，都融入他的言谈之间，也转化成了雪花在湖北的营销策略核心。

　　较后，宋占民乐观地告诉记者，雪花啤酒发展升级的路还很长，“以人均消费来看，数据显示我国年人均啤酒消费为36-38升，而世界人年均消费为130-150升，这说明我国啤酒消费还有很大的增长空间”。