雪花啤酒古典园林文化营销塑品牌

　　“庭院深深深几许，湖山品园画和谐”。10月下旬，秋日的北京风清气朗，随着主持人的开篇语，雪花《中国古典园林》五书发布会正式开始。这是清华大学建筑学院贾珺教授等4位古建筑专家共同编撰的一套较全面系统的古典园林科普读物，4位作者齐聚发布会现场，回忆起写书过程中的点点滴滴，不由得唏嘘感慨一番。

　　事实上，这也是雪花啤酒与清华大学联合开展“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”6年来，共同推出的第五套古建筑科普丛书。在发布会上，雪花啤酒营销中心总经理曾申平感谢双方人员的辛苦付出，他表示，这既是古建筑科普上的新突破，也是雪花在品牌营销上的一大创新。

　　成功产品的背后是文化

　　中国著名营销策划专家张良曾经说过：“许多营销成功的产品，其背后都隐藏着一种隐性的东西——文化。如同中秋节吃的不仅是月饼，更是中华民族传统文化——团圆喜庆;过生日吃的不止是蛋糕，更是内心深处对人生的希望与价值期许。”

　　因此，为品牌注入独特的文化基因，从而在消费者心目中留下鲜明的形象记忆，成为很多大品牌不约而同的营销选择。

　　就如同，宝马启动了“bmw中国文化之旅”，来体现对中国文化的尊重和积极融入;佳能积极投身对非物质文化遗产的关注与保护，为品牌赋予更多的精神内涵;可口可乐则是持续号召消费者与身边亲人、朋友，通过分享可口可乐的方式，一起“分享快乐”。

　　而啤酒作为一种舶来品，经过100年的发展，已经由少数人专享之物，成为大众消费品。近几年，我国的啤酒行业开始向着高度集中的方向发展，先后出现了雪花、青岛、燕京等几大啤酒集团。整个行业也由区域竞争，迈入全国性的品牌竞争阶段。论及啤酒行业，张良说：“啤酒业曾有水比酒贵的情况，一瓶啤酒3元左右，而一瓶有文化底蕴的矿泉水有时高达8元，甚至10元。”可见，啤酒行业要想延续自己的生命力，文化营销同样是较有效的策略之一。

　　细数当前啤酒品牌的文化营销，大多以足球、夜店等西方文化和生活方式为主。那么，在这种西洋文化之外，我们是否还有别的选择呢?

　　雪花啤酒牵手古建筑

　　谈及雪花啤酒的品牌营销，曾申平在发布会上说：“我们讲到营销，讲到品牌塑造，有两点一定要把握住，个是我们自己的东西，第二个是要有原创性和独特性。”

　　自2008年开始，雪花啤酒便与清华大学达成合作。雪花啤酒出资1000多万，与清华大学共同发起“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”，这不仅是该领域内数额较大的企业资助，也开创了企业与学界合作的新模式。

　　双方合作5年来，通过“专家给大众写书”的方式，已陆续出版了“中国古代建筑知识普及与传承系列丛书”达5套31册之多。这其中，包括了《北京五书》、《古都五书》、《装饰五书》、《民居五书》，以及刚刚问世的《园林五书》。这个系列的丛书，从一般人的认知规律出发，为现代人体验、了解和传承中国古建筑知识，提供了通俗易懂的方法和现代性的观点、视角，大大提升了国人对古建筑的欣赏能力和审美水平。此外，双方还共同完成了《中国建筑史论汇刊》、《中国建筑测绘十年》两部学术文集，为中国建筑历史与理论学科提供了一个高端的交流平台，并与国际上的学术同行保持信息同步。