茅台冰淇淋为什么能成为流量独宠？

　　成立日期： 2011年04月13日茅台冰淇淋出圈了。

　　近日，三款预包装茅台冰淇淋于“i茅台”上线，售价在59～66元，尽管价格远超哈根达斯，但一推出来后，就引发全网热议和网友追捧。

　　此前，五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕，但并未引起市场多大的浪花。同样是白酒品牌，茅台冰淇淋为什么能成为流量的独宠呢？我们试着通过几个关键词，来概括出茅台入局冷饮以及迅速出圈背后的商业逻辑。

　　“喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”

　　第一个关键词是“稀缺”，稀缺性仍是茅台的第一大特征。

　　“喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”在茅台冰淇淋出圈后，我询问了身边不少朋友，大多数人对茅台冰淇淋非常感兴趣，不少人表示等当地开店之后，一定要尝一尝。

　　根据“i茅台”上的介绍，茅台冰淇淋的三种口味，两款售价66元的冰淇淋添加53度飞天茅台含量比例在2%，青梅煮酒系列的飞天茅台含量比例在1.6%，确实是妥妥的“茅台味”。

　　目前，市场上平价茅台仍是一瓶难求，在第三方电商平台上一瓶500毫升的53度飞天茅台基本上在3000元以上，偶尔有平价抢购活动抢到的概率也基本上与中彩票大奖一样低——平价买不到，贵得喝不起，茅台成了硬通货。

　　自今年3月底茅台自营的“i茅台”上线后，抢平价茅台的热度一直很高，每天数百万人次进行申购，不过因为平台依然饥饿营销，每日投放量少，“数万人抢几瓶酒”、超低的中签率等情况被网友频频吐槽“基本抢不到”。

　　茅台酒抢不到，茅台冰淇淋同样属于稀缺品，目前茅台冰淇淋只在茅台国际大酒店和贵阳万象汇开设001号和002号旗舰店有售，茅台官方确认接下来茅台冰淇淋旗舰店还将陆续布局西安、南京、杭州、长沙、武汉、广州、深圳7座城市，但具体什么时候开也没有时间表。而且，仅仅7座城市，北京上海都没有，依然吊足了消费者的胃口。

　　对于品牌来说，像茅台这样的超级企业想要快速铺货其实并无多大困难，特别是此次茅台合作的对象是蒙牛，蒙牛是中国冷饮市场的领先品牌，无论是供应链还是渠道都有巨大的优势。茅台并不急于快速铺货，更证明了茅台冰淇淋更像是一场网红营销，既可以宣传自己刚上线的“i茅台”app，又能让茅台这个“中年品牌”不至于因为稀缺性而与年轻人渐行渐远。

　　说到底，用冰淇淋的出圈打破茅台在消费者严重固化的印象壁垒，可能是当前茅台切入冰淇淋最看重的，卖多卖少并没有那么重要。

　　“全世界都在讨好年轻人”

　　第二个关键词是“年轻化”。

　　在消费领域，有三个群体的消费能力是最强的，女人、孩子和年轻人，吴晓波也曾说“全世界都在讨好年轻人”，特别是最近几年，随着z世代等概念深入人心，如何让品牌年轻化，贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代，是中国消费市场一直关心的事。

　　但以茅台为代表的高度白酒，恰恰是离年轻人较远的消费品，越来越多的年轻人改喝低度白酒，或者果酒、清酒、啤酒，这让白酒企业充满焦虑。