茅台冰淇淋为什么能成为流量独宠？

　　资本也快速涌入，企查查数据显示，2015～2021年，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元。钟薛高在此期间也成为资本宠儿，继2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本等参与的pre-a轮融资后，2021年5月，钟薛高宣布完成2亿元人民币a轮融资，一举成为冰淇淋赛道的独角兽企业。

　　不过，目前冰淇淋/雪糕行业仍被巨头把持，据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。从价格上看，和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等外资品牌占据中高端市场，以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主。

　　从当前的关注度与销量来看，茅台冰淇淋风光无限，但要成为茅台第二增长曲线还有很大的挑战。从其高端的定价来看，它所面对的是哈根达斯等成熟国际品牌的竞争，线下更是有伊利、蒙牛、钟薛高等各种老牌、潮牌的“近身肉搏”，这个生意要跑出来，需要茅台有更大的耐心。

　　“跨界”无处不在

　　第四个关键词是“跨界”。

　　很多人会问，从制作上看，冰淇淋原料成本不高，制作工艺不复杂，为什么冰淇淋、雪糕也越来越贵？

　　本质在于，冰淇淋的食品属性越来越被社交属性消解，消费者在购买产品时，它的创意以及品牌附加值远远大于其食品属性价值，这也是为什么冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”，各大品牌频出新招，通过迎合新消费趋势、联名、跨界合作等方式加速“内卷”，而消费者又愿意买单的原因。

　　根据钛媒体统计发现，近2年，仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中，哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”，累计至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、东北大板，分别有3次。

　　如果我们具体看“跨界”的领域就能看出更多有意思的东西，冰淇淋品牌从酒水（例如茅台）、游戏（例如英雄联盟）、茶饮（例如奈雪的茶）、咖啡（例如costa），到景区（例如北京玉渊潭）、零售店（例如罗森），再到大学（例如中国人民大学）、博物馆（例如沈阳故宫）。“跨界”无处不在，似乎无界不可跨。

　　随着国内文创产业的升温，一些景区纷纷联名或者单独推出自己的文创雪糕，据不完全统计，趵突泉、沈阳故宫、玉渊潭、北京天坛、四川乐山大佛、西安兵马俑等景区都推出过文创雪糕，游客们纷纷购买后拍照发朋友圈，冰淇淋的社交属性被发挥得淋漓尽致，景点那是既出了名又赚到了钱，双赢！

　　“跨界”即意味着价格的攀升，腾讯新闻调查发现，沾上“文创”二字的雪糕就不便宜，一般的文创雪糕售价在15元左右。这也导致企业的利润率普遍偏高，数据显示，2016～2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，2020年伊利乳业冷饮业务毛利率更是达到48.66%——说起来，也只有卖茅台稳稳压住卖冰淇淋，2021年茅台的产品毛利率91.62%。

　　不过，既然是消费品，所有的营销最终还得产品品质来支撑，尝鲜和复购是两个概念，仅靠营销社交价值与情感需求火起来的网红冰淇淋大概率也长久不了。

　　当我们回过头再来看茅台冰淇淋，这个产品身上似乎有着成为网红的所有特质，背靠茅台与蒙牛完整的产业链，飞天茅台所代表的的品质，跨界带来的流量热度与客户粘性，唯一的问题似乎就是价格太高。

　　艾媒咨询调研发现，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元之间，占比为33.9%；而接受价位在10元以上的占比为18.1%。此外，也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。

　　那么最后的问题是，茅台愿意俯下身来降低价格，赚这个“小钱”吗？【来源：一财号 作者：秦朔朋友圈】