茅台冰淇淋为什么能成为流量独宠？

　　有调查显示，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁，仅有38.6%的年轻人选择白酒。咨询机构罗兰贝格数据称，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。因此，如何培养新一代消费者是白酒企业面临的共同问题。

　　在消费领域，冷饮、轻饮在年轻人中的接受度非常高，这是因为它们除了具有消费属性外，还有社交属性。将白酒与年轻人喜爱的冰淇淋、软饮相结合，也许是一条更容易快速、大规模圈粉的道路。此前五粮液选择与喜茶合作推出冰淇淋，泸州老窖选择与钟薛高联名推出“断片雪糕”，看中的就是喜茶和钟薛高在年轻群体中的接受度，希望借此和年轻人“勾肩搭背”，让品牌年轻化。

　　茅台此次的跨界，背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。

　　对此次与蒙牛签订了战略合作协议，在冰淇淋等领域开展深入合作，茅台官方的解释是：“跨界推出冰淇淋，是因为茅台最近一直在做一些适配年轻化、时尚化的消费需求并进行产品研发，当茅台酒和冰淇淋融合在一起时产生了不一样的变化，于是就有了茅台冰淇淋的推出。”

　　虽然此次茅台选择是的蒙牛，而没有和五粮液、泸州老窖一样选择年轻潮牌合作，但因为茅台的网红特质，以及茅台奢侈品的属性与年轻化之间的反差感，仍是获得了年轻群体的大量关注。从效果上看茅台这次营销是成功的，至于有多少消费者会从茅台冰淇淋转而消费茅台酒，其实并不那么重要了。

　　正如曾经有人问chanel女士如何看待别的品牌抄袭自己的设计时，她的回答至今令人深思：让他们抄去吧，消费者有能力后会购买真的chanel。茅台冰淇淋的作用可能也就在此，在年轻消费者心中先种下茅台的种子，等到他们有实力追求品味与排场时，他们自然会选择茅台。

　　小生意，大赛道

　　第三个关键词是“第二增长曲线”。

　　对茅台来说，卖冰淇淋虽然是小生意，但冷饮这个赛道本身却是个大生意。

　　前瞻产业研究院数据显示，2015～2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%。然而，中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6～8升相比，仍有较大上涨空间。

　　茅台或许不关心冰淇淋卖多卖少，但市场上的创业者、经营者、消费者关注啊！

　　近年来，冷饮、轻饮赛道是创业的红海区，因为有喜茶、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前，很多年轻人的第一个创业项目往往是一家奶茶店、一家冷饮店。天眼查数据显示，自2017年起，冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。2017年超8200家冰淇淋相关企业成立，创下近5年新高。截至2022年4月25日，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。

　　财富快速集聚的故事不仅奶茶行业可以讲，冰淇淋行业也能讲。在资本的助力下一众品牌也是快速崛起，成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”，将目光瞄准了长期被外资品牌占领的高端冰品市场，很快吸引了一批新中产消费者；一年后，依靠“跨界联名+高定价”打响品牌的钟薛高，在其成立16个月时营收已超1亿元。老字号醋企恒顺企业也推出了加入了酱油、醋和黄酒的雪糕，每支售价18元，虽然名声不如茅台冰淇淋，但其拓宽产品线的想法还是抓住了这个流量时代的密码。